¿Marketing de Contenidos o Contenidos de Marca?

19 May, 2019   |   de Karleth Ruiz   |   Producción de Contenidos, Estrategia de Contenidos

Al hablar de publicidad y de las estrategias digitales, en cuanto al buen posicionamiento de una marca, muchas veces se generan problemas al no saber diferenciar o elegir entre el Marketing de Contenidos o Contenidos de marca. Ambos métodos, empleados de la manera correcta, conducen al éxito de una empresa u organización. Sin embargo, para mí como especialista en el área, uno de ellos es más factible y genera mejores resultados. ¿Puedes adivinar cuál?

Con el paso de los años, el campo publicitario ha avanzado a la par de la tecnología y las nuevas herramientas; estas evoluciones han afectado, de modo inevitable, la manera que tienen las empresas de acercarse a sus usuarios. Son innumerables las nuevas estrategias que han surgido en los últimos tiempos, como, por ejemplo, las que se verás a continuación. Pero, ¿habrá alguna mejor que otra? ¡Parecen todas iguales! Pues, aunque esté de acuerdo con sus similitudes, debo decirte que no, cada una tiene visiones distintas. Antes de dar un veredicto irreversible sobre cuál es buena o mala, es necesario desglosar cada técnica, permitiéndote ser el juez.

Para informar o para vender: ¿Qué estrategia es mejor para el contenido?

El protagonista del Marketing moderno: ¿Qué es el Marketing de Contenidos?

Como ya mencioné, en la actualidad, todas aquellas estrategias utilizadas por las organizaciones para enganchar a un público objetivo, son distintas a las empleadas hace 10 o 20 años atrás, por lo que es fácil decir que hemos dejado el Marketing tradicional en el pasado. Es como ver la moda que usábamos en ese entonces, en aquel tiempo parecía excelente, pero ahora simplemente ya no funciona. El Marketing de Contenidos se ha instalado como uno de los métodos más efectivos e idóneos de la era digital, esto cuando se habla de atrapar potenciales buyer personas y fidelizar aquellos que ya son parte de la empresa, o sea, hacer que sean leales a tu marca.

Esta técnica es la más acertada para transmitir la identidad y valores de algún negocio en particular, si sabes aplicarla es casi a prueba de tontos, ya que no solamente se enfoca en captar usuarios interesados en la marca, sino que también permite generar proximidad a través de las redes sociales.

Basémonos en este comunicado dictado por la Universidad de San Diego, en Estados Unidos, “El Marketing de Contenidos se refiere al proceso de crear y distribuir contenido relevante y valioso, para atraer, adquirir y fidelizar a una audiencia claramente definida, con el objetivo de generar acciones rentables en los consumidores”. Claro que, tal como ellos lo expresan, los contenidos deben estar bien desarrollados y de calidad, porque si no, realmente no estarán haciendo nada efectivamente.

Expertos en el área manifiestan que 9 de cada 10 empresas han adoptado el Marketing de Contenidos en su palestra publicitaria, así suene como una línea de algún comercial, ¡es la verdad! Promoviendo la marca a través de difusiones de información, ideas y entretenimiento, en vez de seguir con las técnicas de venta caducadas.

¿Qué debes saber antes de iniciar?

Ya se va entendiendo en qué consiste esta técnica que ha tomado tanta popularidad, pero ¿Por qué ha ganado tantos adeptos dentro del mercadeo? La respuesta es sencilla: Gracias a su carácter user-friendly. Esa sensación de familiaridad con el usuario, sin duda, ha generado un buen recibimiento. Sin embargo, hay más ítems que también le permiten seguir calando, por ejemplo:

  • El contenido se mantienen fresco, debido a la constante innovación de artículos en los blogs.
  • A través de las redes sociales se puede compartir información importante con el usuario.
  • Aquí, convierte a el usuario en el protagonista, y el texto va dirigido a la compresión de algún tema de interés por él, no a la única disposición de una palabra clave. Es una ley básica del Marketing de Contenidos que, si escribes sobre temas de interés para tu target audience, usarás palabras clave sin siquiera pensarlo.
  • Esto último, no quiere decir el Marketing de Contenidos no trabaja a nivel de SEO. Claro que lo hace. Ambas poseen una relación bastante directa porque esta técnica permite trabajar con varias palabras claves. Lo que significa un incremento de posibilidad de aumentar el posicionamiento en los resultados de búsqueda.
  • Permite poner en práctica la perspectiva Long-Tail, ¿de qué manera? Así como ocurre en InboundCycle, en lugar de intentar posicionar un artículo basándose en una palabra clave, los resultados son aún mejores si se busca el long-tail de la keyword y se escribe sobre ello.

¿Dónde puedo hacer Marketing de Contenidos?

Las plataformas digitales se han ampliado tanto, que sería ilógico encajonar el uso de esta actividad solamente en una o dos. El Marketing de Contenidos puede estar en tantos lugares como se quiera, teniendo un público objetivo en particular, claro. Se puede aplicar en:

  • Sitio Web – Blog: Cuando se crean artículos propios en un blog o sitio web, aumentan las posibilidades de beneficios del Marketing de Contenidos. De esta manera el tráfico en la web aumenta y, con esto, el posicionamiento y la audiencia.
  • Email Marketing. Quizás ya lo habías escuchado antes, ¿cierto? Consiste en la emisión de newsletters e información importante a los usuarios a través del correo electrónico. De esta manera, ellos están al tanto de las noticias y actualizaciones de contenido, así como propuestas comerciales.
  • Vídeos. Dentro del Marketing de Contenidos, la exposición de material audiovisual es bastante favorable. Es un aporte de creatividad que llama la atención del usuario y, además, es un tipo de contenido que está presente en las redes sociales, volviéndose cada vez más popular.
  • Redes Sociales. ¡Imposible dejarlas a un lado! Las redes sociales se han convertido en uno de los portales más importantes para interactuar con la audiencia y atraerlos a través de la difusión de contenidos. Además, permite crear una conexión más directa y personal, atendiendo las inquietudes o necesidades que puedan tener los usuarios. Podrás opinar "ok, quiero tomar en cuenta este canal, pero no puedo estar diariamente al pendiente de las redes sociales". ¡No hay problema con eso! Para que sus cuentas estén actualizadas, puede descargar aplicaciones como Postcron. Ésta permite agendar publicaciones diarias, semanales o mensuales, que se comparten automáticamente. ¡Sin excusas!

Quieres saber más sobre esta técnica y sus ventajas… ¿Cuáles son?

  • Permite captar y fidelizar clientes. El Marketing de Contenidos conecta con la buyer persona y los ayudan a fidelizarse, esto con la finalidad de ofrecer productos o servicios más adelante. Recuerda que formar una relación a largo plazo es muy importante.
  • Ahorra costos. De acuerdo con Demand Metric, esta técnica es un 62% más económica. ¿Y a quién no le gusta salvarse de unos cuantos gastos?
  • Segmentación de Clientes. Gracias a los canales y medios digitales, y al contenido publicado en alguna de esas herramientas, es más sencillo segmentar y direccionar la información a los usuarios que realmente estén interesados en la marca o servicios que se ofrezcan.
  • Posicionamiento a través del SEO. ¡Habla sobre lo que la gente quiere leer y esta llegará! Sin mucho por decir, el Marketing de Contenidos permite fortalecer el posicionamiento de la marca o empresa en la red.
  • Ayuda a dar una Imagen a la Marca. El contenido de valor dentro de esta técnica es importantísimo para generar una buena reputación a la marca o empresa. Recuerda que este tipo de contenido ayuda a conectar aún más al usuario con el servicio.
  • Genera proximidad. Permite interactuar y crear feedback entre los usuarios y la marca. Conocer los intereses, necesidades y todo lo que necesite el cliente, y estos podrán percibir mayor interés de parte de la empresa.

Más allá de las ventas: ¿Qué es el Branded Content o Contenidos de Marca?

Una vez desglosada toda la información referente al Marketing de Contenidos, vamos a indagar sobre la segunda técnica mencionada al inicio. Pasemos primero por las introducciones: para la Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación, el Branded Content es “un contenido producido, coproducido o auspiciado por la marca que, sin ser publicidad, transmite sus valores y posicionamiento, aportando un valor añadido al público objetivo (entretener, educar, informar). De forma que es consumido libremente y proactivamente por la audiencia”.

En pocas palabras, y siendo menos revoltosos, los Contenidos de Marca consisten, tal como lo dice su nombre, en crear contenidos sobre una marca y conectar con el consumidor. Actualmente, las empresas u organizaciones, no sólo elaboran mercancía sin más, ahora se enfocan también en fabricar contenido.

Esta técnica está dirigida a la creación y transmisión de valores, emociones, pensamientos y elementos de una marca que, con un correcto storytelling (o storyselling), son capaces de conectar con la audiencia. Su objetivo es buscar notoriedad y afinidad de la marca, más allá de vender un servicio o producto como tal.

Claves importantes para los Contenidos de Marca

  • Explicar los valores de la Marca: Para generar una felling con la audiencia, es necesario exponer la visión, misión y valores de la empresa. No sólo se trata de vender y vender, sino de ganar la confianza de los usuarios y prolongar su estadía como clientes.
  • Branded Entertaiment: Publicidad + Entretenimiento. La mezcla de esos dos elementos les aporta un plus a los consumidores. Los aparta de la publicidad tradicional y entretiene.
  • Elegir un público objetivo: Así como en cualquier estrategia publicitaria, es esencial trazar un público objetivo de la marca y adecuar el contenido que se publicará de acuerdo a la buyer persona.
  • Redes Sociales: Ya hablamos de esto. El contenido de marca se puede hacer llegar a los usuarios a través de las distintas redes sociales y, de esa manera, observar las reacciones y comentarios de los mismos. Así, puedes moldear tus técnicas dependiendo de cómo veas reaccionar a tu audiencia.

¿Cuáles son las ventajas que se pueden obtener a través de los Contenidos de Marca?

  • Afinidad con nuevos clientes
  • Fidelización de la marca
  • Genera un mayor engagement
  • Permite un buen posicionamiento de la marca
  • Ayuda a transmitir un contenido deseado
  • Aumenta las ventas

En este punto, quizás no se logre apreciar mucho la diferencia que existe entre una técnica y la otra, al fin al cabo se vende contenido. ¡No!, realmente no es así. Hay pequeños matices que las diferencian.

¿Cómo podemos diferenciar el Marketing de Contenidos y Contenidos de Marca?


Con tanta información hasta ahora, ¿por qué no refrescamos un poco la del inicio? El Marketing de Contenidos tiene como finalidad crear y suministrar contenidos, valga la redundancia, de importancia e interesantes para los usuarios. De manera que puedas conquistar una audiencia que, con el tiempo, representen tu buyer persona.

Por lo tanto, es una estrategia enfocada en la "búsqueda, invención y distribución de contenidos no comerciales". Aquí no se busca vender un servicio o producto, sino un contenido. De hecho, uno de los objetivos del Marketing de Contenidos es crear una relación estrecha con el consumidor, ganarse la confianza de los usuarios y fortalecer un vínculo que se extienda por mucho tiempo. ¡Repite conmigo: atraer y retener!

Ahora bien, el Contenido de Marca se basa en un conjunto de elementos que emplean las marcas para conectar con los usuarios a través de contenidos llamativos. Es decir, ésta modalidad se enfoca en generar contenidos ligados con una marca concreta para establecer una conexión marca-consumidor. El Branded Content se basa en dar a conocer los compromisos, valores, forma de trabajar, que tiene la marca. Aquí, la marca es algo más de lo que se promociona. Su objetivo es más lúdico, en comparación con el Marketing de Contenidos.

Veámoslo de esta manera: si el marketing de contenidos se basa en que la marca conozca al usuario, y así proporcionarle información acorde con sus necesidades; el contenido de marca, por otro lado, se basa en que el usuario conozca a la marca, sus metas y lo que desea lograr. Básicamente, es formar un lazo estrecho que no se lograría con otras formas de marketing tradicionales.

Ejemplificación

Si aún no es suficiente información para hacer una elección limpia entre las dos técnicas, observa estos casos reales sobre ambas:

  • MiCoach: El Clásico

Marca: Adidas

A más de una década desde que Adidas lanzara al mercado la aplicación “MiCoach” en 2006, en alianza con Samsung, aún es catalogado como uno de los preparadores físicos para dispositivos móviles más importante y mejor aceptado por los usuarios. Y es un ejemplo ideal de Marketing de Contenidos.

La estrategia publicitaria de Adidas al adoptar el Marketing de Contenidos fue magnífica. Se acopló perfectamente a su buyer persona, que eran personas runners, amantes del deporte y la salud física, mediante esta aplicación para satisfacer las necesidades de los usuarios en cuanto a la preparación física. Permite la integración de distintos perfiles, debido a los múltiples tipos de entrenamientos que posee.

¡Y hay más! La App tiene un blog donde expone consejos alimenticios, cómo se debe preparar el cuerpo para un maratón, ejercicios de acuerdo a la condición física de cada usuario y demás. El principal foco son las necesidades de los consumidores, generar valores y velar por el bienestar de sus clientes.

  • Red Bull – Felix Baumgartner


Marca: Red Bull

¿Recuerdas al paracaidista austríaco que saltó a casi 42.000 metros desde el espacio, rompiendo la barrera de sonido y quien ganó el récord de salto a más altura? Sí, es Felix Baumgartner.

Este personaje fue patrocinado por Red Bull, la reconocida marca austríaca de bebidas energéticas. Esa técnica de Contenidos de Marca generó un gran impacto y mayor impulso a la empresa. Mezclando un poco de publicidad pagada y Branded Content, Red Bull se dedica a vender sensaciones, maneras de vivir y experiencias; vende su marca y vende acciones relacionadas con los sentimientos.

Marketing de Contenidos o Contenidos de Marca, ¿quién es el ganador?

Ambas estrategias publicitarias tienen ventajas, por tanto, es un poco irresponsable decir que una de las dos técnicas está errada y no tiene éxito. Todo dependerá de la elección de la marca al analizar su situación, marcar sus objetivos y distinguir la demanda del público. ¿Qué es lo que necesitas tú?

Por ejemplo, cuando se requieren los Contenidos de Marca es porque:

  • Existe la necesidad de mostrar la marca ante el público.
  • La empresa quiere presentar sus valores.
  • Se quiere lanzar un producto de manera innovadora.
  • La empresa ansía cambiar su imagen en el mercado.

Por otro lado, cuando la marca quiere adoptar el Marketing de Contenidos es porque:

  • Desea una conexión más próxima con el consumidor.
  • Anhela captar al público de una manera natural.
  • Se quiere reducir costos publicitarios.
  • Existe la necesidad de educar sobre el producto o servicio, más allá de vender.

Sin embargo, aunque sea una elección subjetiva y que dependerá de lo que cada marca requiera, ten en cuenta que el usuario debe ser el principal protagonista, así como lo plasta el Marketing de Contenidos. En el ejemplo mencionado sobre Adidas, se pudo apreciar cómo la marca se centra en el bienestar de su usuario, y no se afana en hablar de la creación de tenis ni ropa deportiva.

Hacer Contenidos de Marca tampoco es enfrascarse en un yodismo infinito, donde el ego de la empresa esté por encima. Es conseguir el método de hacer sentir bien al cliente y construir conexiones emociones reales.

Lo que realmente lleva al consumidor a decidir si compra o no compra es el contenido de la publicidad, no su forma

David Ogilvy

Cuál estrategia debes escoger es la pregunta del millón de dólares. La respuesta la obtendrá cada empresa de acuerdo a la evaluación de sus necesidades y posibilidades. Ambas estrategias digitales han generado mucho éxito dentro de marcas reconocidas, no se puede negar la excelente utilidad que ambas poseen. No obstante, resulta sustancial reflexionar el papel que jugará el usuario en la técnica a emplear. ¿No está fácil la elección, cierto? ¡Que la suerte esté siempre de tu lado!

Karleth Ruiz

Lcda. en Comunicación Social, Mención Periodismo Impreso. Copywriter y SEO Profesional. El mundo digital es mi segundo hogar.

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