Seguramente has escuchado un montón de veces que es necesario identificar quién es tu cliente. Cuando nos lanzamos a vender algo, sea un producto, un servicio o una idea, es necesario tener una definición precisa de quién comprará lo que voy a vender.
Debemos identificar nuestro cliente perfecto: aquel al que va dirigido nuestros contenidos y es el eje central de nuestra Estrategia de Marketing. De esta forma estamos garantizando un aspecto vital para el éxito de nuestra estrategia, resguardando la inversión que debemos hacer. No definir nuestro cliente adecuada y oportunamente es un error que se comete muy a menudo, sobre todo con las marcas emergentes.
Cuando sólo contábamos con la televisión, radio y los medios impresos como prensa y revistas, la manera de mercadear consideraba como premisa principal, llegar al máximo público posible. Es allí donde aparece el concepto de público objetivo o target.
Con la aparición de Internet se han venido modificando muchos esquemas. Entre ellos, la forma de hacer mercadeo ha evolucionado muy rápidamente. Las estrategias de marketing se van afinando y se van focalizando con mayor precisión.
Veamos algunos conceptos relacionados con nuestros clientes que son parte de cualquier estrategia de marketing hoy día.
Podemos enunciar que público objetivo, conocido también como target, es aquel grupo de personas que tienen ciertas características comunes en aspectos demográficos, socio-económicos y psicológicos, y los cuales se perciben como futuros consumidores de lo que vendemos.
Por lo tanto, es para ese sector específico que se trabaja la Estrategia de Marketing que elaboremos. Aunque es bastante general, cada día la dinámica exige que se vaya focalizando.
En la época analógica, este concepto era ya un gran adelanto, muy acertado. Pero con la llegada de la era digital, donde Internet, las redes sociales y los motores de búsqueda se convierten en un enorme banco de datos, la segmentación del público objetivo se hace inminente, por el tremendo conocimiento que se logra obtener del público al recurrir al análisis riguroso de tal información.
Llegamos entonces al punto de focalizarnos exclusivamente en el público que puede consumir lo que vendemos. Podemos ir directo a ese grupo de personas.
Así aparece el término Buyer Persona.
Académicamente hablando no suena bien este término. Ni siquiera es un anglicismo como tal. Se trata de una palabra en inglés y otra en español. ¿Qué diría la Real Academia Española de esto? No quiero ni imaginármelo. Pero veamos la tremenda importancia que reporta a nuestra estrategia de marketing.
Buyer Persona es un patrón, un modelo de lo que sería nuestro cliente perfecto. Podría decirse que se trata de un arquetipo. El célebre y connotado médico psiquiatra y psicólogo Carl Jung, logró definir una serie de arquetipos que resaltan las principales personalidades de los seres humanos. De manera similar y sin pretensiones de igualarnos a Jung, debemos definir el arquetipo de nuestro cliente ideal.
Dicho de otra forma, buyer persona, es una representación ficticia de nuestro cliente ideal. Elaborada a partir de información etnográfica, psicológica, entre otras, logrando definir un perfil o patrón.
Vemos entonces, lo importante que es definir y desarrollar nuestro buyer persona. Esto requiere de estudio, análisis e investigación. No se hace de la nada ni solo con magia. Requiere técnica y procedimiento. Es un ejercicio básico e imprescindible para la creación de cualquier estrategia de marketing.
Recordemos: Todo gira alrededor de nuestro Buyer Persona.
Más adelante, exploraremos recomendaciones de cómo definir su perfil. Por ahora, sigamos revisando conceptos similares.
Muchas veces nos confundimos. Aun cuando están estrechamente relacionados, existen diferencias que debemos tener presente.
El buyer persona es un subconjunto dentro del público objetivo, que tiene una necesidad específica, una motivación particular que lo impulsa a consumir lo que vendemos.
Dentro del público objetivo pueden existir muchas personas que nunca optarán por comprar lo que vendemos. En la medida que afinamos los estudios sobre este público objetivo, vamos descubriendo esos elegibles, quienes muestran una alta probabilidad de optar por adquirir nuestros productos, servicios, etc. Ese grupo particular es a quien queremos dirigirnos.
Definitivamente no. El buyer persona es aquel potencial comprador que muestra las características del arquetipo que hemos creado y que puede comprar lo que vendemos. Sin embargo, no necesariamente puede usar lo que compró. Quien usa efectivamente nuestro producto, nuestro servicio, nuestra idea, es al que llamamos user persona.
Algunas veces, nuestro buyer persona es nuestro user persona. Pero no siempre es así. Ambas personas son de interés para nuestro propósito. Ambas miradas las necesitamos para nuestra estrategia de marketing.
¿Has escuchado este otro término?
Pues se refiere a aquellas personas de carne y hueso, que cumplen con las características de nuestros arquetipos de buyer persona; que son elegidas utilizando ciertos tipos de encuestas, y que pueden aportar información valiosa a la definición de nuestra estrategia de marketing.
Cuando estamos definiendo una estrategia de marketing es muy oportuno, valioso y pertinente conocer los comentarios, impresiones, expectativas que un posible usuario real pueda tener de lo que vendemos.
Brinda un mejor entendimiento de lo que los usuarios esperan y necesitan. Se puede lograr una mayor consistencia y congruencia en la estrategia de marketing.
A estas personas se les conoce como marketing persona.
Teniendo claros estos conceptos, vamos a revisar brevemente cómo crear un buyer persona.
Para empezar es importante responderte algunas preguntas básicas sobre el cliente al te estas dirigiendo. Vamos a conceptualizarlo en características socio económicas y psicológicas:
Es muy importante precisar dónde encontrar a las personas que nos ayudarán a responder las preguntas formuladas y de qué manera vamos a captar los datos. Si ya tienes una lista de clientes, puedes comenzar con ellos. Pero si no tienes clientes, apela a las redes sociales, consulta portales como Linkedin, entre otros.
Cuando tengas seleccionadas a las personas a entrevistar, procede con las mejores prácticas para convencerlas de participar. La idea es que accedan a responder la entrevista.
Algunos gustan de ofrecer incentivos por su participación. Eso queda al libre albedrío de cada quien. En unos casos es positivo, en otros no. Evalúa bien este punto. Lo importante es facilitar las condiciones logísticas para lograr la participación.
Y muy pertinente: trata de que las entrevistas sean individualizadas en lugar de hacerlas en grupo.
Una vez realizadas las entrevistas por los medios que se hayan definido, toca consolidar toda la información recabada. Aquí, puedes apoyarte en herramientas tecnológicas que te permitan registrar los datos, analizarlos y ver tendencias.
Analizar la información te permitirá clasificar e identificar cuántos perfiles hay que desarrollar. A cada uno de ellos hay que tratarlos de manera diferente. Apóyate en resultados de otras encuestas similares que puedas consultar y comparar contra los tuyos.
Es necesario describir el perfil de cada buyer persona identificado por separado. Dale un hilo humano a tu descripción, puede ser una narrativa como si se tratara de una historia. Algunos prefieren colocar un nombre al perfil y hasta una foto representativa. Recuerda que ese perfil existe. Aunque sea una representación, patrón o modelo, está basado en datos reales.
La definición adecuada de tu buyer persona contribuirá directamente en la efectividad de la estrategia de marketing. Recuerda no sólo considerar a los buyer persona que se manejan en el mundo online. Existen también buyer personas en el mundo offline, a los que también hay que llegarles, por otros caminos.
El estudio del público objetivo, la definición del buyer persona, la incorporación del marketing persona en tus estrategias de marketing son de extrema importancia. Entre otras cosas porque te ayudan a:
En ningún momento dudemos que el tiempo y el esfuerzo que dediquemos a esta tarea, será de enorme valor agregado para garantizar mayor efectividad a nuestra estrategia de marketing.
Luz Mariela Ruiz
Ingeniero de Sistemas con experiencia en Planificación Estratégica y Análisis Organizacional. Como creyente de la magia en las letras, me dedico a la creacion de contenidos que se conecten con el lector, respondiendo a sus necesidades; siempre desde la ética y el respeto.
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