BUYER'S JOURNEY: cómo crear contenido entendiendo el ciclo de compra

03 Apr, 2020   |   de Genesis Chinchilla   |   Producción de Contenidos, Estrategia de Contenidos, Marketing

Si en tu estrategia de contenidos solo hay espacio para la promoción de tu producto, ¡ten cuidado! Si solo publicas informaciones hasta el punto de que ningún usuario tiene claridad de tu oferta, ¡atención! No sigas en esos errores. Tus clientes pueden sentir desconfianza o aburrirse de la marca, así que lo mejor es que sigas leyendo.

Dentro de tu página el contenido se comporta como el anfitrión. Por más que los demás aspectos estén en perfectas condiciones, el que tendrá la tarea de orientar y acompañar al cliente en su proceso, desde descubrimiento hasta la compra, es el contenido.

Además de ser quien llama la atención del usuario, le hace descubrir su necesidad, y por último se queda con ellos hasta después de tomar la decisión.

Pero, para lograr esa empatía entre el contenido y el usuario, es necesario tener una guía de referencia que oriente al equipo de marketing por cada una de las etapas en las que se desenvuelve el cliente. Por eso, existe el ciclo de compra o Buyer's Journey.

¿Qué es el Buyer's Journey o ciclo de compra?

El ciclo de compra del cliente refleja los escalones que sube desde que descubre la marca hasta que consolida la compra. En cada escalón el usuario tiene una perspectiva diferente de la marca y nuestra tarea es darle la confianza para que pueda ascender al siguiente paso.

En Inbound Marketing, el ciclo de compra o buyer’s journey, es de suma importancia a la hora de personalizar y segmentar el contenido. Esa es una tarea que no debes pasar por alto si quieres que tu estrategia consiga buenos resultados.

Las estrategias de Inbound optan por acompañar al cliente en cada momento. Así logras que en nombre de tu marca, el cliente pueda encontrar cualquier respuesta a las preguntas que se le presenten, mientras transita los escalones del ciclo.

Seamos sinceros, son escasos los clientes que eligen tu marca al primer momento. Por lo general, cuando realizan la compra ya estos se han informado y han comparado tu producto con el de la competencia.

Es como el amor ¿Qué tantas parejas se han enamorado a primera vista? Son muy pocas. Y, al igual que en marketing, se debe tener paciencia y trabajar hasta que la otra persona se sienta cómoda y tome la decisión de quedarse contigo.

Por ello, guiar los contenidos a cada fase del proceso de compra te ayudará a convertir más clientes, conseguir más leads y, por lo tanto, aumentarán tus números de ganancias.

Sin embargo, esto puede no ser tan sencillo porque el ciclo de compra ha evolucionado y algunos especialistas pueden afirmar que son muchos los escalones que el usuario necesita superar para llegar a la compra.

Pero, para beneficio de nuestra estrategia de contenidos, los resumiremos en tres, las cuales son las fases principales del proceso:

  1. Descubrimiento
  2. Consideración
  3. Decisión

Así que en este Nido Colectivo, basados en estas tres etapas, nos encargaremos de explicarte:

Cómo crear contenido para el Buyer's Journey

El content marketing es tan dinámico como el ser humano mismo. Y cómo no, si para nosotros es que se crea el contenido. En esa misma medida debemos ser cuidadosos con lo que se difunde en nombre de nuestra marca, de modo que quienes confiamos en el content sabemos que una buena estrategia nos llevará a la cima.

Así que ¡presta atención!, para que apliques estos consejos a tu estrategia.

1. Descubrimiento

Esta es la fase inicial, el usuario apenas tiene una noción de lo que ofrece nuestra marca, por tanto, el contenido para generar impacto debe plantear algún problema que despierte el interés por nuestro producto o servicio y que, además, plantee una necesidad.

La finalidad de esta fase es que el usuario se sienta identificado con la marca por medio del problema que muestra y despierte su interés por el descubrimiento de lo que la empresa tiene para ofrecer.

Por eso, para acompañar al usuario durante el descubrimiento, lo ideal es darle contenido educativo, donde se reflejen las soluciones para saciar su necesidad.

El contenido también debe ir acompañado de elementos distintivos, fáciles de reconocer, que el usuario no tenga duda de que el mensaje que está recibiendo promueve nuestra esencia como marca.

La mejor recomendación en este caso es ser auténticos, encontrar aquellos aspectos que nos diferencien de la competencia y explotarlos a nuestro favor. También debemos hacer sencilla la tarea de reconocer nuestro nombre, qué hacemos, cómo lo hacemos y por qué podría convertirse en una solución a su problema.

Una buena estrategia en este caso podría ser aplicar el storytelling para dar a conocer los métodos, y cómo el servicio o producto ha sido útil para otros clientes, por medio de testimonios y otros contenidos en formatos de video. Incluso, a muchas marcas les ha funcionado dar a conocer sus procesos de creación para conectar con los clientes y generar confianza.

Por supuesto que si no dominas la técnica del Storytelling, puedes comenzar por leer el siguiente post:

> 4 EBOOKS DE STORYTELLING que debes leer

Ahora bien, ¿cómo ocurre el reconocimiento?, para que esto sea posible debemos ser visibles. Nuestra marca debe contar con una sólida presencia en redes sociales, con un sitio web optimizado para los motores de búsqueda y de ser posible con anuncios publicitarios.

Con relación a un sitio web optimizado, es uno de los puntos más importantes para tener éxito en la fase de descubrimiento, ya que muchas personas cuando necesitan adquirir los servicios de una marca, lo primero que hacen es buscar en Internet cuáles son las opciones más indicadas.

2. Consideración

Aquí ya el usuario está informado acerca de su necesidad. Además, conoce cómo resolverla y se encuentra en la fase en la que considera las opciones del mercado que más le favorezcan.

En esta etapa el usuario compara tu producto con la competencia, busca opciones y descarta las que no le convencen. También suele pedir opiniones de amigos que ya han comprado a la marca con anterioridad y empieza a crear los lazos de confianza con algunas opciones.

De manera que aquí debemos satisfacer la necesidad que tiene el usuario por encontrar las posibles soluciones a su problema. Y más que hacer promoción de nuestro producto o servicio, debemos ofrecer contenido de calidad que lo guíen en dicha solución.

Entonces, el contenido, en esta fase, debe atrapar al usuario para que la marca quede como primera opción de compra. ¿Cómo se logra? Generando confianza en el consumidor.

La confianza va de la mano con el conocimiento que tengas en el nicho. El usuario no va a escoger entre sus opciones a empresas que no conocen en el mercado en el cuál trabajan. En cambio, se guiarán por los referentes y marcas con autoridad.

Es importante que con tus contenidos trabajes para posicionarte como un experto en el mercado. Para ello, define un solo nicho para abordar y especialízate, así no tendrás que hacer maniobras de circo para que el usuario se convenza de la eficiencia de tus productos.

Para ello, los formatos ideales son webinars, ebooks, podcast e incluso artículos informativos en el sitio web.

Otra manera de generar confianza en el cliente potencial son los testimonios. Estos sirven para llamar la atención del usuario y aumentar su afinidad con la marca. Gracias a las declaraciones de otro comprador satisfecho, el prospecto se sentirá identificado y considerará que los beneficios del producto tendrán los mismos efectos en él.

3. Decisión

Ya sabemos que crear contenidos no es solo vender. Pero alégrate porque si el usuario llega hasta esta etapa con tu marca en la mente tienes una gran posibilidad de que se consolide la compra. Entonces, puedes decir que has utilizado bien el content marketing.

En esta fase, el usuario ya tiene conocimiento de su necesidad y de las mejores ofertas del mercado. Solo falta un incentivo más para que se decida por tu producto. Así que enfoca el contenido en esa promoción imperdible.

Esta etapa es ideal para las promociones porque las probabilidades de rebotes son muy bajas. Si ya has acompañado al usuario durante todo el ciclo de compra, sentirá tanta confianza en ti que no se negará a tu oferta.

Una buena landing page podría ser la pista perfecta para que tu usuario consolide la compra. Puedes agregar un sentido de urgencia a tu contenido con promociones validas por una semana o cupos limitados. También, recuerda que el email marketing es una buena estrategia para finalmente convencerlo de que tu producto es el más beneficioso.

Pero hay otra tarea que debemos hacer, y es ofrecer una solución personalizada al potencial cliente, de manera que pueda estar seguro de que ha tomado la decisión correcta.

El contenido adaptado a esta fase debe ser muy específico en lo que ofrece la marca. Es por ello que se recomienda presentar muestras gratis del producto o servicio, brindar asesorías y regalar descuentos o una oferta totalmente personalizada a las necesidades del cliente. Este será el impulso necesario para que se cierre la venta.

Hasta ahora se cumple con la tarea de acompañar al público desde el descubrimiento hasta la compra, pero el trabajo no culmina aquí. Dentro de la estrategia, debes dar espacio a los contenidos que tengan por objetivo fidelizar clientes.

La fidelización es tan importante como la primera compra. El motivo es que esto asegura que el cliente se decida nuevamente por tu marca y que más tarde se convierta en un promotor.

La única manera de ganar en el marketing de contenido es hacer que tu lector diga: esto fue escrito especialmente para mí.

Jamie Turner

Otros aspectos a considerar en la creación del contenido

Al inicio del artículo he precisado que el contenido debe estar adaptado a cada una de las fases del Buyer’s Journey, pero también hay otros elementos que debemos considerar para que su impacto sea aún mayor.

> El perfil de nuestra buyer persona

La buyer persona de una marca es la representación que unifica todas las características que tendría su principal consumidor. A esto se considera: intereses, comportamientos, ubicación geográfica, necesidades, hábitos de consumo, y todos los datos que puedan componer una personalidad específica.

Pero sobre todo es importante conocer a detalle al buyer persona para detectar cuáles necesidades puede presentar. De ese modo, saber qué le puede ofrecer tu marca como solución.

Es decir, si tu marca se dedica a vender automóviles, lo ideal es que tus contenidos vayan dirigidos a cultivar en el usuario lo importante y cómodo que es tener su propio carro. Y, por supuesto, que para esta fase no vas a publicar los beneficios de ir caminando hasta su trabajo.

Puede que el usuario ya no quiera utilizar más el metro como medio de transporte, pero tendrá otras opciones como comprar una bicicleta, caminar, o incluso pedir un taxi. Entonces, el contenido de tu marca debe orientarse a mostrar al cliente que la mejor forma de saciar esa necesidad es adquirir un auto.

En definitiva, conocer las necesidades de tu buyer persona te servirá para crear contenido que funcione como punto de encuentro entre la marca y el usuario.

Como resultado tendríamos un contenido adaptado a su fase dentro del ciclo de compra y a sus intereses.

Para saber más sobre el buyer persona, considera leer:

> La fórmula para crear al cliente perfecto

> Las experiencias del usuario

De acuerdo a David Tomas, CEO y cofundador de Cyberclick a través del Buyer’s Journey debemos estudiar la experiencia del usuario en función de las emociones que podemos estimular en él por medio del contenido.

Sabemos que una de las formas más efectivas de conectar con otras personas es por medio de las emociones, y el contenido aplicado al Buyer’s Journey no debe ser la excepción. Para tener mayor éxito, este especialista en SEO recomienda tomar el puesto del consumidor y planificar una experiencia que además de satisfacer sus necesidades, despierte sus emociones.

Ahora bien, si consideramos que el contenido aplicado a cada fase del Buyer’s Journey nace de una problemática, las emociones que debemos promover deben estar relacionadas al sentimiento de bienestar, comodidad y confianza.

> Ofrecer exactamente lo que el cliente espera

Este es uno de los puntos más importantes al momento de hacer contenido para el Buyer’s Journey, ya que a diferencia de otras estrategias, esta es la última oportunidad para concretar la venta del producto o servicio.

Entonces, el margen de error debe ser mínimo, y una de las alternativas más acertadas es precisar un estudio amplio de las necesidades de la audiencia, antes de comenzar con el trabajo que corresponde a generar el contenido.

No está demás que se apliquen algunos principios psicológicos para entender el comportamiento de nuestros potenciales clientes y reconocer cómo podemos motivarlos a consumir nuestro producto o servicio.

A muchas marcas se les dificulta la tarea de conocer realmente qué espera su audiencia, para resolver este enigma. David Tomas recomienda recurrir a estudios de mercado, nada más confiable que preguntar directamente a los potenciales clientes sobres sus intereses.

Y, con el fin de mejorar su experiencia, la marca debe hacer un repaso del ciclo de compra desde la perspectiva del cliente para reconocer los puntos que se podrían mejorar.

> Vender la experiencia de comprar

Para que el contenido aplicado a cada fase del Buyer’s Journey tenga éxito, en lugar de vender un producto o servicio debemos vender una experiencia. Dicha experiencia debe estar basada en una atención personalizada y un servicio de calidad.

No se trata de convencer, persuadir o promocionar. El éxito consiste en dejar a un lado nuestros propios interés como marca y empezar a darle prioridad a los intereses de nuestra audiencia. La marca se debe convertir en un espacio que inspire confianza, donde cada usuario se sienta atendido e identificado con el contenido.

El ciclo de compra o Buyer’s Journey en el marketing

Si aún no estás convencido de que un análisis de Buyer’s Journey puede ser útil en tu estrategia de contenidos, aquí te dejamos algunas razones:

1. Se aleja totalmente de la publicidad intrusiva

Esta estrategia está relacionada con el hecho de que un potencial cliente puede perder el total interés por la marca si siente que está expuesto a una publicidad intrusiva, incluso si la marca ofrece servicios de calidad.

Entonces, es importante que la marca pueda reconocer en qué fase se encuentra su potencial cliente para promover una atención especializada y cubrir sus necesidades de forma oportuna.

2. Permite desarrollar estrategias de Inbound Marketing de forma efectiva

No todas las personas que descubren la marca están dispuestas en este primer momento a consumir los productos o servicios que ofrece. Por lo que es allí cuando se considera aplicar las estrategias de Inbound Marketing para captar leads o aquellas personas que han dejado sus datos en la landing page o páginas de aterrizaje.

Para que conozcas más sobre el tema te dejo el siguiente enlace:

> Landing Page: lo importante de hacer aterrizar al usuario y cómo hacerlo

Una vez que la marca obtiene los valiosos datos de las personas interesadas, pasan de ser simples visitantes a prospecto de clientes. Pero esto necesita de un proceso de acompañamiento, donde la marca debe promover una relación basada en el contenido útil para el consumidor y la plena satisfacción de sus necesidades, por medio de una atención personalizada.

Es en este momento cuando entender las fases que conforman el ciclo de compra resulta oportuno para dedicar esfuerzos en un contenido que tenga el efecto deseado en la audiencia de acuerdo al nivel de confianza e interés que han depositado en la marca.

3. Permite detectar posibles errores en el ciclo de compra

Según los autores de Cyberclick, un análisis de cada una de las fases que componen el ciclo de compra permite que se detecten a tiempo los posibles problemas y abandonos que influyen en el número total de ventas. Del mismo modo, es una oportunidad para identificar las ventajas y sacar provecho de ellas.

El ciclo de compra es la ayuda perfecta para darle enfoque a nuestros contenidos. Conocer a tu buyer persona te será clave para crear contenidos que llamen la atención del usuario.

La finalidad de adaptar el contenido a cada fase del ciclo de compra es suplir con las necesidades de los usuarios que han puesto su interés en la marca y tomar ventaja de esto para guiarlos en su proceso de compra.

Crer Contenido que se adapte a cada fase del Buyer's Journey te asegura el interés del cliente pues estás dando justo lo que necesita. Siempre y cuando el Contenido sea de valor y de calidad.

No hay dudas de la efectividad de este procedimiento, ya que actualmente la publicidad tradicional no tiene el mismo efecto en la audiencia.

> Cómo crear contenido entendiendo el ciclo de compra

Ahora, hablemos en los comentarios, ¿Ya estás creando contenido para cada fase del ciclo de compra? ¿No? ¿Qué esperas?

Como consejo para aplicar durante toda la estrategia de content marketing: explota la creatividad, nadie puede resistirse a la innovación.

¡Innova!

Crédito por texto complementario: Andrea Méndez

Edición: Liskarys Rojas

Crédito de imágenes: Pxhere

Genesis Chinchilla

Comunicóloga, con experiencia off y on line. En el camino me enamoré del Social Media y adopte el Marketing como estilo de vida.

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