Una estrategia de contenidos para el ámbito B2B puede parecer una práctica no identificada, pero sin lugar a dudas el content marketing siempre tiene cabida para guiar a las empresas al éxito. Esta práctica no es sectorizada para empresas B2C, los mismos resultados puede conseguir el B2B si se logran identificar las diferencias.
Y no me refiero a que el B2C es para clientes finales y en B2B es la práctica bussiness to bussiness, creo que eso lo hemos investigado bastante e incluso hemos dedicado todo un post que puedes leer haciendo clic en el siguiente enlace.
> QUÉ ES B2B y B2C y cómo se conectan entre ellos
Bueno, si tu empresa se dedica a eso debería ser así. Lo importante, por ahora, es conocer las diferencias que se marcan a la hora de aplicar estrategias para empresas B2C y para las B2B.
Por ello, es recomendable no tomar a la ligera la conformación del equipo de marketing en tu empresa B2B. Puede que sean expertos creadores de contenidos para clientes finales. Sin embargo, para el tema que nos compete ahora, no se trata de vender productos a simples compradores, pues nuestro buyer persona, al igual que nosotros, ¡es un experto del mercado!
¿Cómo le vendes una botella a un cliente que la utilizará para envasar la gaseosa que él distribuye? Esta inquietud es la que va a resolver el marketing de contenidos B2B, en un ejemplo muy generalizado por supuesto. A modo de que el cliente, que también actúa como distribuidor, será un poco más exigente con la calidad del producto y la confiabilidad que le genere la marca a la que va a comprar.
No quiero ofender a los clientes finales y sus parámetros de compras, pero aquellos que adquieren productos o servicios como inversión para su propia empresa, por lógica, deben tener otras expectativas en la adquisición.
Para ejemplificarlo, imagina las tácticas que utilizarías para enamorar al apasionado de la clase: frases emocionales, momentos de entretenimiento y diversión… Ahora piensa en un estudiante genio, para conquistarlo lo mejor es hablarle de estudios recientes, datos y análisis. Así mismo sucede en marketing para lograr vender a cada tipo de persona.
Ya te he revelado unos cuantos consejos para tener en cuenta en tu estrategia, pero de manera más directa ¿De qué va a depender el marketing de contenidos B2B?
Ya hemos analizado el tipo de cliente con el que se enfrentan las empresas. Es por ello que el camino para crear las estrategias es diferente al B2C.
Vamos a empezar a enamorar al genio de la clase, es decir, a una persona muy conocedora de los temas intelectuales. Cada mañana este estudiante se levanta con la convicción de aprender más, es por ello que se dedica a investigar, comparar y analizar. Eso sucede con el buyer persona del B2B.
La mayor parte de los clientes, antes de establecer cualquier tipo de contacto, se informan, lo que les aumenta un escalón de exigencia con el producto. A la hora de crear una relación con tu marca, el prospecto conoce cuáles son las mejores ofertas del mercado, las innovaciones, los precios establecidos, las bondades del producto, y para qué lo necesita.
Lo que no nos deja otra salida que crear una estrategia documentada y eficaz. La improvisación puede ser descubierta por el cliente que ya está muy bien informado, eso le generará desconfianza y no tardará en desechar tu propuesta.
Además, tener nuestra estrategia documentada nos facilitará la tarea de evaluar los resultados de cada acción. Dentro de toda estrategia los números son muy importantes, aprende a aceptarlos para reforzar lo que se debe y desechar lo que no funciona.
La estrategia que se produzca para B2B debe apuntar a convertir expertos en un sector especializado, para poder generar confianza en el consumidor. Si ya leíste el artículo que te recomendé al principio, notarás que la estrategia más resaltante del B2B se refiere precisamente a la experiencia que demuestra la empresa a sus clientes.
Entonces, dentro de tu contenido, hazle entender al usuario que realmente conoces el nicho, esto le hará confiar a ojos vendados en tu producto.
Comprendido eso empezaré desde ya a mostrarte los ejemplos de exito.
Esta marca conoce lo importante que es convertirse en expertos de un sector, es por eso que ha logrado posicionarse como referente en el área de administración de finanzas para las empresas australianas.
MYOB reconoce sus diferentes audiencias por lo que adaptó su estrategia para dotar de información a cada una. Sin dejar de demostrar sus amplios conocimientos en el sector, la marca logra crear contenido para empresas emergentes y las ya establecidas.
No se trata de conocer mucho, también se debe ofrecer suficiente conocimiento al usuario, por ello, los contenidos deben ser planificados exhaustivamente, de modo que los mensajes aporten valor a la audiencia. Más de la cuarta parte de los clientes potenciales obtienen la información de las empresas a las que van a comprarles, así que si consigues ofrecer buenos contenidos, ya habrás alcanzado una meta.
Asegúrate de que los contenidos compartidos sean fiables y de interés para tu buyer persona. Como ya te he mencionado su nivel de conocimiento los hace ser exigentes, no se confiarán de artículos repetidos o de informaciones de tercera mano. Sé tú el promotor de estudios, consigue la fuente, muestra al público resultados excelentes que hayas obtenido. Así conseguirás ser un gigante del sector en que te especialices.
Esta marca es ejemplo de que sí se puede crear contenido creativo en el ámbito B2B. Raiola logra posicionarse como un referente del hosting gracias a sus artículos únicos.
Ellos son dueños de sus resultados, es decir, los contenidos que aportan a su audiencia tienen como fuente sus propios experimentos. Esto hace que la información sea fiable y de interés con el plus adicional de originalidad.
En el B2B los contenidos más consumidos suelen ser los webinars, casos prácticos, whitepapers, informes de estudios realizados y seminarios.
Traza como tarea, conseguir informaciones de interés de fuentes importantes para tu nicho y llevarlo a tu audiencia, de no contar con los recursos necesarios para sostener publicaciones constantes recuerda que siempre es mejor la calidad antes que la cantidad.
Y, para crear calidad, hay ciertas recomendaciones que debes tener en cuenta, por eso te invito a leer el siguiente texto:
> 20 consideraciones claves en la creación de contenido de calidad
En el marketing del ámbito B2B, como en el B2C, es fundamental desechar los contenidos que no aporten al usuario. Produce la cantidad que puedas manejar, con la calidad que tus consumidores te exigen.
Pero, ¿cómo determinar la calidad exigida por los usuarios? Los consumidores del B2B son amantes de las cifras, los datos y los beneficios, ellos dejan de lado la diversión y las emociones al momento de escoger una opción en el mercado. Entonces, hay que darles lo que requieren.
Este blog experto en marketing maneja muy bien el content, tanto así que sus artículos son difundidos por otros portales que se dedican al mismo nicho. 40defiebre se dedica a compartir información con datos técnicos exclusivos para usuarios ya conocedores de los temas.
Tú también puedes aumentar la calidad de tus contenidos con conocimientos técnicos, dirígete a las estadísticas, difunde los hechos que tengan precedentes en tu nicho; eso te ayudará a fortalecer la imagen de experto y generará confianza.
En cuanto a tu producto, para ofrecerlo al cliente destaca con datos su funcionalidad. Recuerda el nivel y la posible experiencia que puede tener el prospecto, lo que impide que tome una decisión de compra a la ligera.
No olvidemos que en B2B, mantener la comunicación con el cliente también es muy importante. En esto las redes sociales juegan un papel fundamental. Según una encuesta realizada por el Content Marketing Institute (CMI) se dio especial importancia al correo, luego a LinkedIn, Youtube, Print, Twitter y Facebook.
En este caso, la estrategia de contenidos se trasladó a un enlace externo. Startup Traction utiliza el portal Medium para difundir su contenido.
Se trata de una técnica de contenido fuera de su portal web para aumentar las posibilidades de visualización y captación de nuevos clientes. Al igual que el uso de una red social, el contenido externo puede funcionar para fortalecer la comunicación, a la vez que da un toque de variedad a la marca.
Dentro de la estrategia, el perfil de la marca en estos sitios puede servir como canal de promoción para los contenidos, además de reforzar las relaciones que ya se han establecido con los leads y los clientes.
Dave Jung
En definitiva, antes de difundir cualquier contenido se debe pensar antes en el buyer persona; que en este caso serían otras empresas. Se debe tener claro cuál es su posición, sus expectativas, hasta su nivel en el proceso de compra ayudará a consolidar los objetivos que se plantee en la estrategia.
Por eso es que el marketing nos ha enseñado bastante de planificación. En una empresa B2B las decisiones tomadas a la ligera traen dificultades para escalar la montaña del éxito.
Pero estoy segura de que con todas las recomendaciones que te hemos dado, y con estos ejemplos de exito, serás capaz de elaborar acertadamente las estrategias que tu negocio necesita para escalar esa montaña. Así que ¡empieza ya!
Por supuesto, nosotros estaremos aquí para apoyarte y escuchar tu experiencia en el manejo del B2B y sus estrategias.
Así que, cuando desees ¡háblanos de ti! ¿Crees que estos ejemplos de éxito te sirvan de guía al momento de elaborar la estrategia de marketing para tu negocio?
¡Te leo en los comentarios!
Edición: Liskarys Rojas
Crédito de imágenes: Pxhere
Genesis Chinchilla
Comunicóloga, con experiencia off y on line. En el camino me enamoré del Social Media y adopte el Marketing como estilo de vida.
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