El marketing es vital para cualquier empresa, este departamento se encarga de la comunicación externa y la impresión que el público pueda tener sobre la marca. Por lo que, del trabajo que se realice en este sector, depende cómo los clientes se relacionen con el producto o los servicios ofrecidos. Al ser un área de tal importancia, es esencial que aprendas a manejarla apropiadamente y una buena forma de saber qué hacer es conocer las peores decisiones de marketing tomadas por grandes empresas, por ello te invito a seguir leyendo.
El marketing involucra conocimientos de diversas disciplinas, desde la psicología hasta la administración, por lo que tener una noción completa de todo lo necesario sin haber estudiado sobre este tema es muy difícil. Sin embargo, existen ciertos aspectos básicos que puedes tomar en cuenta.
Para que no cometas algunos de los errores publicitarios de grandes marcas que se mostrarán más adelante, ten en cuenta estas recomendaciones.
Considera la opinión de tus clientes: una de las peores decisiones de marketing que puedes tomar es ignorar lo que piensen tus clientes actuales. Aunque está bien apuntar a nuevos mercados debes evaluar qué le gusta a tu audiencia actual y cómo pueden reaccionar a los cambios.
Revisa los mensajes varias veces antes de publicarlo: seguramente has visto campañas publicitarias que no sabes cómo llegaron ahí, esto pasa con frecuencia y es que en ocasiones una campaña puede parecer excelente, pero tras revisarla varias veces con ayuda de un equipo de trabajo, podrás notar ciertos elementos que pueden no ser muy bien recibidos.
Utiliza un mensaje claro: en ocasiones tu campaña puede tener ciertos errores o elementos que pueden ser interpretados de otra manera, pero si logras que tu mensaje sea lo suficientemente conciso, la audiencia puede ignorar esto. Hacer el mensaje excesivamente claro te ayudará a evitar malos entendidos con tus potenciales clientes.
Haz un estudio de mercado: un error que cometen hasta las grandes empresas es no saber a quién le están hablando en sus campañas, lo que ha ocasionado las peores decisiones de marketing de su parte. Hacer un buen estudio de mercado te ayudará a saber los intereses de tu público objetivo, cómo hablarles de una forma más eficaz y qué elementos puedes usar para llamar su atención.
Toma en cuenta la filosofía de la empresa: cada campaña que realices transmite un mensaje al público, si este no va alineado con la imagen que quieres transmitir, puede resultar contraproducente. Usar los valores de tu empresa en cada campaña le da más relevancia y hace que sea fácil relacionarla con la marca.
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El marketing es un terreno bastante complejo donde ignorar pequeños elementos puede causar un gran impacto, por lo que hasta empresas de gran calibre han cometido errores enormes que les han costado mucho tiempo y dinero poder corregir. De modo que para que puedas tener en mente algunas ideas de mal marketing y ejemplos de qué no debes hacer con tu organización, a continuación una lista de las peores decisiones de marketing tomadas por marcas conocidas.
Toda estrategia de marketing bien hecha debe contar con un público objetivo definido, cuando se tiene esto en mente es importante considerar cómo el mensaje será recibido por dicho sector y si se logrará el objetivo de la campaña. Cuando no se incorpora gente del grupo objetivo en la publicidad, puede perderse el mensaje e incluso llegar a malinterpretarse.
En 2018, la marca Cerveza Indio decidió hacer una campaña cuyo slogan era “Orgullosamente Indio”, en donde distintos creadores de contenido usarían productos de la marca con la palabra “Pinche” tachada y debajo escrito “Orgullosamente Indio”. Esto podría ser una buena idea para la marca, coincide con su filosofía, con su imagen y es un slogan que puede ser fácil de recordar, por lo que en el aspecto teórico era una buena campaña.
El problema recae en las personas que fueron la imagen de dicha campaña, ya que seleccionaron a puras personas blancas y caucásicas. Además de que la campaña estaba enfocada para México, país donde la población de color no es predominante. De esta forma, un mensaje antiracista con un slogan que podría haber funcionado terminó dando una imagen completamente opuesta y ocasionando una de las peores decisiones de marketing posibles, trayendo grandes problemas a la marca.
El trabajo de mercadeo juega mucho con la confianza del consumidor, es necesario generar un vínculo donde el comprador se sienta cómodo y sepa qué esperar de la marca. Así que, al trabajar tanto en crear una imagen, transmitir confianza e infundir un sentimiento, hacer cambios bruscos de los productos puede ser sumamente contraproducente.
En 1983 Coca Cola había tenido una reducción de sus ventas de casi un 50% comparado con su estatus 30 años antes, por lo que decidieron hacer un cambio a la fórmula. Hicieron montones de estudios de mercado, cientos de miles de consumidores participaron de los estudios realizados por la empresa y aceptaron el cambio. Sin embargo, tras haber puesto en el mercado la New Coke, una nueva edición con una fórmula distinta que pretendía sustituir a su producto estrella, el descontento público no tardó en aparecer.
Tras solo 79 días, la empresa comenzó a trabajar de nuevo con su fórmula original y empezó a vender tanto su antigua fórmula como la New Coke. Estos cambios bruscos no agradan al público, ya que existe una relación con el producto y hay un vínculo que se ha creado con el tiempo, los esfuerzos de marketing y las experiencias relacionadas con el producto. De modo que al tener un producto con tantos años en el mercado realizar cambios repentinos puede no causar una muy buena impresión, especialmente en clientes habituales.
Existen ciertas prácticas que se incorporan en gran cantidad de negocios porque funcionan y porque logran atraer bastante clientela. Sin embargo, hay ofertas o promociones que pueden funcionar como una estrategia de marketing para algunas compañías pero a otras no les resulta rentable. Debes tomar esto en cuenta antes de incorporar nuevas ideas de ventas, si no quieres terminar cometiendo algunas de las peores decisiones de marketing, que pueden costarte miles.
En 1981, American Airlines quiso implementar un paquete dónde ofrecían viajes en primera clase de por vida, todo ello pagando tan solo 250 mil dólares. La idea de rentabilidad viene dada por el promedio de vuelos al año que tenían sus clientes, por lo que pensaron que resultaría beneficioso. Al cabo de un tiempo notaron que sus estimaciones no fueron correctas y que no había ganancia en estos paquetes, en cambio estaban perdiendo dinero.
Esto condujo a múltiples demandas contra la empresa cuando quisieron eliminar el A’Airpass, resultando en grandes pérdidas y un problema enorme de imagen con sus clientes. Por esto, debes evaluar detalladamente la rentabilidad o beneficio de cualquier campaña que quieras hacer, con el fin de evitar repercusiones legales o con tus clientes.
Incorporar elementos de la actualidad para hacer que una publicidad se sienta más realista o acorde al momento de su lanzamiento es una práctica frecuente. Puedes utilizar todo tipo de hitos, pero en ciertos contextos o con ciertas temáticas debes ser muy cuidadoso, para que no incomodes al público o transmitas un mensaje que no es el que deseas.
Un excelente ejemplo de esto, es la campaña de Pepsi de 2017, donde se observan unas protestas y aparece Kylie Jenner a formar parte de ellas, el comercial termina cuando la modelo le da una lata de Pepsi a uno de los oficiales encargados de reprimir la protesta. La idea en principio podría parecer funcional, ya que cuenta con una filosofía apropiada, un mensaje agradable y se visualiza el producto, sin embargo, fue sumamente criticada.
Seguramente te estás preguntando ¿Por qué es una de las peores decisiones de marketing?, pues el fallo se debió principalmente a dos cosas: el momento de su lanzamiento y el manejo de la idea. Este video fue publicado cuando existían una serie de protestas relacionadas con el #BlackLivesMatter y a su vez el video no representaba la seriedad de una problemática social real que amerita solución. Esto causó que tan solo unos momentos después de su publicación, la empresa PepsiCo emitiera un comunicado disculpándose por dicho comercial.
El humor es una excelente herramienta para vender, pero mal implementado puede conducir a escenarios como el de Vodafone hace algunos años. El objetivo de su anuncio era simple, anunciar que eliminaban el roaming y quisieron hacerlo mostrando un grupo de chicas españolas llegando a Estados Unidos.
En el video se muestra como las chicas no logran apagar los datos móviles y están angustiadas por evitar los gastos adicionales que puede ocasionar el roaming. Con esta simple premisa transcurre el anuncio haciendo m
ofa de la situación hasta que llega un punto donde una de ellas lanza el móvil al agua para evitar los gastos de roaming. No tardó mucho tiempo hasta que el anuncio fuera criticado de machista y considerado una de las peores decisiones de marketing por la forma en la que fue llevado a cabo.
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El marketing aprovecha en cierta medida los estereotipos, para saber qué ofrecer en sus anuncios o cómo llevar a cabo una idea. Esto no suele ser problemático si se hace bien, algunos estereotipos que se utilizan puede ser utilizar hombres musculosos al vender cervezas mientras se muestran hombres un tanto más refinados al vender perfumes caros. Sin embargo, si no se toma en cuenta todo el contexto de la publicidad y cómo puede ser interpretado por ciertos grupos sociales pueden ocurrir inconvenientes como el de Dolce & Gabbana.
Hace algunos años, para promocionar una serie de desfiles en China, la empresa lanzó 3 videos, en los cuales se muestra a una chica asiática tratando de comer distintos platillos de comida italiana con palillos. En los videos se muestra a la chica comer torpemente y riendo excesivamente, esto desató un gran rechazo por parte de las personas de este grupo étnico, lo que condujo a manifestaciones y videos botando la ropa de esta marca a la basura con palillos.
Tanta fue la repercusión, que tuvieron que descartar la línea que estaban por vender y suspender el desfile, todo por tomar las peores decisiones de marketing en un contexto que no dominaban.
Cuando trabajas diseñando una identidad comercial, dedicas mucho esfuerzo a que el público te relacione con imágenes, frases y una filosofía. Si bien puedes hacer cambios, estos deben ser graduales, compartirlos con tus clientes y hacer que aún puedan identificarte. Por lo que, cualquier cambio de imagen debe darse con pequeñas modificaciones progresivas e inspeccionar la reacción del público.
En 2010 Gap quiso cambiar su logo, optando por un diseño más actual y acorde con las tendencias del momento. Si bien era un buen cambio, dificultaba a su audiencia identificarlos, además que fue súbito, lo que no dió tiempo a que el público se adaptara. Esto ocasionó un sin fin de quejas con la empresa, hasta que llegaron al punto de volver a utilizar el logo anterior solo 7 días después, alegando que fue una especie de broma. Ten en cuenta especialmente estos problemas de marketing como ejemplos de qué debes evitar en situaciones tan esenciales como esta.
Pierdes credibilidad: el mayor impacto que tuvieron las empresas que han tomado las peores decisiones de marketing mostradas antes no fue económico sino con sus clientes. Debido a que luego de estos problemas, debes trabajar nuevamente en su confianza y aún así serán más recelosos con tu marca por un largo tiempo.
Afecta tu identidad: todo el trabajo de marketing te ayuda a crear una imagen en la mente de tus clientes, una mala publicidad también logra este efecto, solo que la perspectiva que crea es negativa. Esto entorpece tus esfuerzos comunicacionales y dificulta que tu branding sea exitoso.
Pierdes dinero: en la mayoría de casos una mala publicidad se traduce en disminución de ventas, pérdida de mercancía o en un trabajo extra para lanzar una nueva campaña rápidamente. Por lo que incluso en términos de finanzas no es rentable tener una mala publicidad.
Ganas problemas legales: no ocurre en todos los casos pero cuando tienes que retirar paquetes o productos del mercado por tomar algunas de las peores decisiones de marketing posibles, te arriesgas a demandas. Aumentando aún más las posibles consecuencias que puede tener para tu empresa una publicidad mal manejada.
Daña el valor de tu marca: si tienes experiencia en marketing, sabrás que el cliente puede pagar más por un producto si cree que tu empresa lo vale, pues esto puede cambiar con una mala campaña. Si tu cliente ya no tiene la misma imagen de tu empresa, colocar un costo adicional a tus productos será difícil y esta será una de las consecuencias de un mal marketing más difíciles de manejar, por ello sea cuidadoso.
Favorece a la competencia: si tienes competencia directa en tu sector, una mala publicidad es su momento para destacar en el mercado, lo cual dificulta aún más el proceso de recuperarse de estos incidentes. Sin embargo, debes saber que existen ciertas acciones que pueden ser de ayuda para recuperarte incluso de las peores decisiones de marketing.
Identifica rápido el problema: nada es peor para una marca tras haber tomado las peores decisiones de marketing que reaccionar a un problema de imagen semanas o meses después, esto da demasiado tiempo a los clientes de pensar sobre el tema y aumenta la indignación al respecto. Por lo que necesitas acciones rápidas, de preferencia tan pronto como el problema inicie.
Ofrece disculpas: es más fácil resolver este tipo de problemas desde una posición un tanto más amigable con el público, incluso cuando el target puede estar equivocado e interpretó mal la publicidad. Para dar con las soluciones a problemas de marketing es mejor disculparse a tiempo con las personas o grupos sociales afectados antes de iniciar cualquier acción para recuperarse.
Realiza cambios: dependiendo de la problemática que haya ocasionado la publicidad, deberás realizar cambios en tu empresa y compartirlos. Una publicidad que pueda clasificarse como discriminante debe ocasionar cambios en la empresa donde todos puedan ver que hubo una reflexión sobre el tema y que no ocurrirá de nuevo.
Reduce gastos y procura soluciones: si se trata de un problema grande, estás afrontando una crisis, de modo que necesitas reducir gastos innecesarios de tu empresa y enfocar todos tus esfuerzos en volver a la normalidad.
Planifica una nueva campaña: cuando has cometido algunas de las peores decisiones de marketing de tu carrera debes trabajar nuevamente con el target más afectado por tu mensaje, sin ignorar el problema y tratando de recuperar su confianza. Es vital que esta publicidad no esté enfocada en un producto en sí mismo, sino en la experiencia del cliente y en cómo intentas corregir el problema.
Da tiempo: al igual que una discusión con una amigo o una pareja, esto no se olvidará de la noche a la mañana. Necesitas dar cierto tiempo a que la indignación del público disminuya, esto puede reducir tu actividad comercial por un corto periodo, pero evitará que brote nuevamente un reclamo.
El marketing puede ser un tanto complejo y todos están propensos a errores, incluso las más grandes empresas. Es por ello que es bueno tomar en cuenta el ejemplo de algunas de las peores decisiones de marketing, no solo para no repetirlas, sino para saber cómo resolverlas. Si has tomado alguna decisión de este tipo, no desesperes, toma en cuenta las recomendaciones dadas y podrás salir adelante.
Edición: Liskarys Rojas
Imágenes: Pixabay, Pexels
Jean Caraballo
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