Phumzile Mlambo-Ngcuka Directora Ejecutiva de la ONU Mujeres
Durante el 8 de marzo, el marketing dirigido a mujeres engulle la mayor parte de la publicidad, con motivo de la conmemoración del Día Internacional de la Mujer.
El 8M marketing puede resultar sumamente beneficioso para las marcas que buscan resaltar el empoderamiento femenino, o generar campañas con iniciativas que sumen; ya que podrán conectar con sus audiencias.
Enseguida, te revelaremos los detalles sobre todo lo que el marketing de empoderamiento puede hacer por tu marca y cuáles son las mejores campañas exitosas del Día de la Mujer.
Pero, antes de comenzar, recordemos lo que representa el Día Internacional de la Mujer:
Cada 8 de marzo conmemoramos el Día Internacional de la Mujer, de acuerdo con la resolución 3010 emitida por la Organización de las Naciones Unidas (ONU) en el año 1975. Una fecha dedicada a la lucha de las mujeres trabajadoras, por el empoderamiento, la participación y la equidad en todos los ámbitos de la sociedad.
Desde finales del siglo XVIII, nuestras predecesoras lucharon por obtener los mismos derechos que los hombres; pero no sería hasta mediados del siglo XIX cuando el movimiento obrero y la reivindicación de la igualdad de la mujer tomarían mayor fuerza.
La conmemoración del 8 de marzo tiene su origen en el movimiento obrero femenino, el cual sufrió dos sucesos históricos que cambiarían la historia para siempre: La huelga de las trabajadoras textiles en New York en 1857, quienes fueron reprimidas por luchar por mejores condiciones laborales y salarios más justos; y el incendio de la fábrica de camisas Triangle Shirtwaist también en New York, el 25 de marzo de 1911.
En el siniestro fallecieron 129 mujeres y 17 hombres, quienes se encontraban encerrados en el edificio en llamas bajo llave. La mayoría eran jóvenes inmigrantes de Italia y Europa del Este, con edades comprendidas entre los 14 y 48 años. La gravedad de la tragedia causó que la legislación laboral de los Estados Unidos tuviera cambios importantes, entre ellos los relacionados a las condiciones laborales que condujeron a esa tragedia. Además, sellaría la conmemoración del Día Internacional de la Mujer.
Conocer lo que conmemora y representa el 8M es clave para que una estrategia de marketing surta efecto; porque le permitirá a tu marca transmitir un mensaje acertado.
En los últimos años, el marketing dirigido a mujeres se convirtió en una práctica común que ocurre durante el mes de marzo. Aunque muchas marcas no adoptan posturas contundentes sobre la equidad de género, realizan campañas relacionadas con el empoderamiento para compartir mensajes a favor de la causa feminista.
De acuerdo a un análisis efectuado por la empresa Socialbakers, las campañas exitosas del día de la mujer crecieron en un 89% con relación a años anteriores. Pero, ¿Qué significa esto? Que por primera vez, las estrategias de marketing dirigidas a las mujeres están bien enfocadas.
Generar una comunicación eficiente y dar un mensaje acertado, depende en gran medida del nivel de empatía que tenga la marca con la lucha constante de las mujeres. No se trata de felicitarnos por ser «seres de luz y amor» o teñir el logo de morado durante marzo; sino de generar contenidos que promuevan el empoderamiento, la equidad laboral y la equidad salarial durante todo el año.
Las posturas ambiguas quedaron en el pasado. Las consumidoras del siglo XXI queremos que las marcas muestren su apoyo, que busquen aportar soluciones a problemas sociales, y que sean partícipes de los logros por hacer valer nuestros derechos.
Un informe generado por Kantar, empresa líder en análisis de datos de marketing, arrojó que:
Generalmente, la publicidad muestra el rol de una madre que se dedica exclusivamente al cuidado familiar y a las labores domésticas; una aspiración mal enfocada que además no se ajusta a la mayoría de las aspiraciones actuales. Las mujeres queremos libertad para desarrollar todos los aspectos que nos conforman: ejercer como profesionales, ocupar puestos de poder, romper barreras y poder tomar decisiones sin prejuicios.
Una mujer puede ser madre, cuidar de su familia, ser profesional y ocupar un puesto de poder a la vez; ninguna cualidad limita a la otra. Por este motivo, la publicidad que muestra roles maternos exclusivos tiene un enfoque estereotipado que limita todo lo que podemos hacer.
Cientos de marcas han encontrado esta resolución, logrado diseñar buenas estrategias de marketing dirigido a mujeres que conectan con ese 76% de audiencia que se encuentra inconforme con los roles de género impuestos.
En los últimos años, marcas como Natura, Always, Lady Speed Stick, Dove, Nike o Rexona han apostado por abanderar movimientos a favor de las mujeres reales, de la vida diaria y de lo que significa el 8M. Campañas alejadas de los estereotipos, estándares de belleza o perfección irreal que suelen envolver a las empresas cosméticas.
Esfuerzos como estos, el apoyo y la visibilidad; son los que nos acercan más hacia el empoderamiento. Una ola frenética que se intensifica durante marzo, pero que busca la equidad de género desde la empatía.
El marketing dirigido a mujeres es una excelente herramienta para acercar una marca a las consumidoras, a la vez que abordas temas como la desigualdad de género y las inspiras a encontrar su propia voz. Una buena campaña es capaz de reforzar la reputación de una marca, obtener el respeto del público femenino e incrementar sus ingresos.
Para diseñar un buen contenido para el 8M marketing, es indispensable comprender la lucha de las mujer en torno a la conmemoración de su día. El entendimiento es clave para establecer una comunicación eficiente que sea capaz de conectar con la audiencia.
A continuación, te contaremos las claves para que logres realizar marketing de empoderamiento con éxito:
1. Tener empatía
Indignación, miedo, dolor, miedo y enojo son algunos de los sentimientos que funcionan como catalizadores en la lucha de las mujeres por nuestros derechos.
El derecho a desarrollarnos libremente en cualquier carrera profesional, a ganar el mismo salario que nuestros colegas hombres por realizar el mismo trabajo, y a vivir sin miedo.
En países como México, diariamente se registran entre 9 y 11 femicidios, un tema sumamente sensible que inquieta a mujeres en todos los países del mundo. En este sentido, es importante que tu marca muestre empatía.
Una campaña empática y exitosa fue la realizada por la agencia mexicana Seguros Monterrey, la cual elevó la voz de millones de mujeres del movimiento «ni una menos, vivas nos queremos».
2. Encontrar tu espacio
En el 8M marketing no es indispensable realizar campañas que aborden temas sensibles como el feminicidio, la violencia de género o el aborto legal.
Puedes crear campañas que aporten al empoderamiento femenino, desde un enfoque diferente. Encuentra un espacio para tu marca, tal y como lo hizo la empresa Deloitte aquí.
3. Construir sobre una base incluyente
La representación del amplio espectro de la feminidad es importante en la lucha por el empoderamiento; ya que les da importancia a todas las mujeres por igual.
Integra en tus campañas a mujeres con distintos tipos de cuerpos, de todas las edades, con distintos colores de cabello, etnias, estilos y orientaciones sexuales. Tal como lo hizo Dove, en su campaña «#ShowUs Rompiendo Estereotipos de Belleza».
4. Comprometerse a mejorar
Algo que debes tener presente es, que tu marca no necesita ser perfecta; sino ser la mejor posible.
Una acción interna que puedes realizar para subirte en la ola del empoderamiento femenino es, revisar las iniciativas o políticas que favorezcan a la equidad de género. Comprometerse a realizar pequeños cambios, puede generar grandes y favoreceros resultados.
5. Revisar las prácticas corporativas
El nivel de credibilidad de tu comunicación, va a depender del grado de congruencia que tenga el comportamiento de tu marca.
Si publicas contenido relacionado con la lucha por la equidad de género, pero todos tus empleados son hombres, estarías poniendo a tu marca en una posición delicada donde se pondrá en riesgo su reputación.
Durante el 2022, las marcas que lograron un mayor engagement entre las consumidoras tuvieron campañas publicitarias que guardaban relación con temas importantes para el movimiento del empoderamiento femenino:
A través de los informes de datos generados por la empresa Socialbakers, conocimos el ranking de las 10 marcas que gozan de mejor reputación y que lograron tener éxito en sus campañas del 8M:
Con tan solo 21 publicaciones durante la conmemoración, Netflix logró destacar la presencia de mujeres poderosas en la industria del cine y el entretenimiento; lo que le permitió encabezar el ranking de mayor engagement con más de medio millón de interacciones positivas.
Por su parte, Instagram se posicionó como la red social con mayor eficiencia y capacidad para difundir mensajes sobre el Día Internacional de la Mujer; alcanzando 4 veces más interacciones por publicación que sus homólogas.
El contenido relacionado con el empoderamiento femenino, el desarrollo profesional, las relaciones laborales y la equidad de género conformaron más del 78% de las publicaciones posteadas por las marcas; siendo estas las responsables de despertar el mayor número de interacciones. No obstante, el contenido relacionado con la violencia de género fue el que obtuvo la mayor cantidad de reacciones positivas en redes sociales, alcanzando un 75.6%.
Estas cifras confirman que, aunque muchas marcas se muestran renuentes a tomar posturas contundentes sobre ciertos temas considerados como «polémicos», la realidad es que condenar abiertamente la violencia contra las mujeres o la falta de equidad laboral es una acción bien recibida por el público.
En caso contrario, el silencio suele interpretarse como complicidad.
Recordemos como durante el 2019 se dio visibilidad al movimiento #MeToo, el cual hizo público el acoso y violencia sexual que sufrían cientos de famosas dentro de las diversas industrias del entretenimiento. Estos eventos, hicieron que millones de consumidores de contenido tomáramos en cuenta las enormes implicaciones que tiene para una persona o marca vincularse con organizaciones o personas con historial de violencia y acoso de género.
El marketing dirigido a mujeres en el marco del empoderamiento femenino debe tener un cuidado especial; debido a nuestro grado de detallismo y a que se trata de un tema sensible. Este es el motivo, por el que en repetidas oportunidades hemos hecho hincapié en la importancia de comprender cuál es el significado de la lucha.
Teñir tu logo de morado, publicar imágenes de «felicitaciones» y mujeres abrazadas sonriendo no tendrá el resultado que esperas. Al contrario, la mayoría de las consumidoras lo verán como una estrategia publicitaria genérica para aparentar.
Enseguida te indicamos las acciones que debes evitar para el 8M marketing:
1. Incongruencia
Como mencionamos en el apartado «revisar las prácticas corporativas», una marca puede poner en grave riesgo su reputación si no es capaz de respaldar el mensaje que profesa.
Si las consumidoras catalogan a la marca como «hipócrita», sería una ardua labor recobrar la credibilidad y la confianza de la audiencia.
2. Evitar el deseo de protagonismo
La lucha por la equidad de género debe estar protagonizada por mujeres; porque son el eje central del movimiento. La manera correcta de desarrollar el marketing de empoderamiento es cediendo espacios, destacando el trabajo de las mujeres sin anteponer la marca.
3. Evitar los estereotipos
No, no es algo obvio. Actualmente existen tantas campañas publicitarias de marcas reconocidas llenas de estereotipos, que sería imposible contabilizarlas.
El marketing de empoderamiento no debe contener los mismos estereotipos que busca combatir, sino carecería de sentido.
4. No felicitar a las mujeres
El 8M no es una fiesta de júbilo o una celebración, es una fecha en la que mujeres de todo el mundo conmemoramos la lucha que hemos tenido durante los últimos siglos y que se mantiene vigente.
Un día en el que pedimos equidad, igualdad de oportunidades, derecho a la educación, libertad de decisiones y el recordatorio de que todas estamos unidas por la misma causa.
En lugar de enviar una felicitación, brinda apoyo y visibilidad a la lucha.
5. No forzar el contenido
En marketing, desarrollar una idea o generar una campaña de contenido para redes sociales puede resultar más complejo de lo esperado; en especial cuando tratamos con temas potencialmente delicados.
Ten en cuenta que el marketing de empoderamiento no es una obligación. Por consiguiente, si consideras que tu campaña puede enviar un mensaje erróneo, o tu público objetivo no son las mujeres; podrías considerar dejar pasar la tendencia o sólo mostrar apoyo simbólico.
Me interesa:>> El contenido que promueve la no violencia a la mujer
El marketing dirigido a mujeres es una excelente herramienta que le permitirá a tu marca conectar con su audiencia, incrementar el nivel de engagement y generar más ventas; a la vez que contribuyes con los movimientos sociales y te conviertes en un agente de cambio.
Sin embargo, es importante que tengas mucho cuidado al elaborar el contenido; ya que una palabra equivocada o malinterpretada puede generar reacciones negativas.
Recuerda que las campañas exitosas del Día de la Mujer son las que abordan temas relacionados con la lucha por el empoderamiento femenino, así como las que buscan resaltar las cualidades de las mujeres reales con las que interactuamos todos los días o miramos en el espejo.
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Imágenes: Unsplash
Edición: Karelys Medina
Kysbel Hidalgo
Abogada y Consultora Técnico en Criminalística de profesión. Redactora de Contenido e Ilustradora freelancer. Petite, seriéfila y metódica. ¡Viviendo cada día con hidalguía!
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