Marketing social: Cómo hacer que tu marca batalle contra la pobreza

06 Dec, 2019   |   de Genesis Chinchilla   |   Publicaciones Especiales, Estrategia de Contenidos

El marketing social te motiva a tomar acciones, pero no siempre lo logra. Detallar las manos que saludan sin pena a mostrarse ásperas por el trabajo; el brazo que se extiende para compartir lo poco que tiene; o la sonrisa que se dibuja en los rostros que aún no han desayunado, pueden ser considerados la mayor razón para que tu marca se una a combatir la pobreza.

En una sociedad consumista son pocos los que se acercan a apreciar esos pequeños detalles, y son más escasos quienes se disponen a compartir experiencias con los más vulnerables.

Comparto entonces la afirmación que iguala a la pobreza con el aislamiento. Así lo menciona Jeffrey Sachs, el economista más importante del mundo según The New York Times, y ex asesor especial del secretario general de la Organización de las Naciones Unidas para los Objetivos de Desarrollo del Milenio.

Por ello, decidimos analizar de qué manera se pueden unir las marcas a un problema global latente, la pobreza, y conjugar el marketing social como medio para lograr tal objetivo.

Combatir la pobreza es una tarea real

La pobreza no es un mal extinto en la época de las independencias y revoluciones del siglo XIX, este es un problema aún no resuelto y se ve reflejado en más de dos tercios de la población mundial.

Alrededor de 4 mil millones de personas viven en estado de pobreza y son aislados de los mercados que se ven dominados por los consumistas que tienen mayor capacidad económica. Son negocios al fin y al cabo, unos siempre tendrán más posibilidades que otros, y el mercado se direccionará a donde haya mayores beneficios.

Pero, dentro de esos dos tercios de población que no cuenta con los mismos recursos para introducirse en el mercado ¿cuántas oportunidades de venta se pierden?

La pobreza no es un mal ajeno, más allá de lo humano del asunto, esas personas que no son parte significativa de demandas pueden ser un foco de crecimiento económico.

Subir de nivel socioeconómico a quienes no tienen las mismas oportunidades se traduce en mayor dinero en movimiento, mayor producción y mayores ingresos.

Sin embargo, desde las marcas no se puede cambiar del todo esa realidad. Posicionar en una mejor calidad de vida a 4 mil millones de personas desde una campaña es algo utópico.

Pero sí se puede remover el corazón y la conciencia de más de uno, para fomentar una visión un poco más humana del problema. Así se promovería una educación para formar una sociedad responsable e interesada por minimizar las penurias.

Así que emprender con tu marca en el marketing social para combatir la pobreza representa un beneficio al bolsillo, una tranquilidad para la conciencia social y una sonrisa para quienes lo necesitan.

Marketing social: una estrategia que genera conciencia


Como ya lo hemos hablado en otros artículos, el marketing social se dirige al objetivo de generar conversaciones y crear conciencia en torno a tópicos que afectan a gran parte de la sociedad. La pobreza es uno de esos tópicos pero, ¿cómo abordarla?

Primero se debe reconocer que la pobreza es un punto de dolor que engloba a gran parte de la sociedad, tanto a quienes son pobres como para quién se encuentra con un mendigo en su calle.

El siguiente paso es sensibilizarse al respecto. Si el líder de la estrategia y los demás trabajadores no comparten lo delicado que es hablarle a una persona que se vea afectada por la pobreza, difícilmente el marketing social logrará su cometido. La marca debe tomar el puesto del pobre para comprender lo complejo de su situación.

De esa manera, las acciones que se realicen serán basadas en la sensibilidad que amerita el tema y con la suficiente comprensión como para que los afectados se sientan identificados.

Esos primeros pasos se conectan con lo que Phillip Kotler denominó el “marketing comprensivo”, que desde mi punto de vista se debe aplicar a cualquier acción del marketing social.

No se puede pretender sensibilizar o concienciar respecto a un tema si tu marca es indiferente al mismo. Es sencillo, no puedas dar de lo que no tienes.

Claves del marketing social para combatir la pobreza

Las personas que son consideradas pobres tienen ciertas características que no puedes dejar de lado al momento de dirigirles un mensaje.

Una de ellas es la alta esperanza que conservan. Promover la esperanza de una mejor calidad de vida es una muy buena estrategia para crear lazos con personas de bajos recursos, porque su instinto de supervivencia les lleva a idear evoluciones en su vida.

Por lo tanto, quienes compartan esa ilusión, o quien se muestre como la posible solución a su problema, será fácilmente aceptado. Por cierto, los políticos suelen utilizar en su estrategia esta técnica, no seas como alguno de ellos que solo se encargan de enamorar pero no cumplen sus promesas.

Otra de las características de estos nichos es que a pesar de pertenecer a un buen estatus económico tienen diferencias claves relacionadas con el tipo de pobreza en el que se clasifiquen. Así que la microsegmentación juega un papel muy importante a la hora de analizar posibles estrategias para tu marketing de contenidos.

Entre cada nicho de pobreza cambian las necesidades, la manera de obtener la información, las posibilidades de consumo, los niveles educativos, entre otros factores que son determinantes a la hora de decodificar un mensaje.

En este sentido, se dice que hablar de pobreza engloba muchos personajes y causas, por ello, se clasificó en diferentes tipologías según los elementos involucrados:

  • Pobreza material: se da en países que tienen bajos niveles de exclusión social. Las estrategias de marketing social pueden ir dirigidas a la sociedad consumista en pro de concienciar sobre el problema existente, con miras a reducir los niveles de violencia que suelen crecer con este tipo de pobrezas.
  • Pobreza rural: se da cuando el progreso de los índices nacionales no tienen el mismo impacto positivo que puede darse en las ciudades. En este sentido se presenta un desequilibrio en relación al crecimiento económico de los campos. Para situaciones similares el marketing social puede orientarse a un llamado de atención a la población y al gobierno para distribuir de manera equitativa bienes del estado.
  • Pobreza urbana: se ve influenciada por el crecimiento de los migrantes campo-ciudad, estos por lo general llegan a las urbes con un bajo nivel económico y sin empleo. Aquí las estrategias deberían orientarse a crear un sentido de pertenencia por parte de los residentes de las zonas rurales, hacerles saber la importancia de los campos en el desarrollo económico de una nación es clave para disminuir las migraciones.
  • Pobreza infantil: nacer en una familia pobre genera en el niño problemas de crecimiento, salud, desarrollo cognitivo, emocional y de conductas. Una campaña social en pro de fortalecer a alguno de esos elementos serían un gran acto de solidaridad con las futuras generaciones de parte de tu marca.
  • Pobreza estructural: hace referencia a quienes no pueden cubrir necesidades básicas como educación, salud, vivienda. Tu marca puede ayudar con campañas de acceso gratuito a alguna de esas necesidades, o con mensajes contundentes de sensibilización para quienes tengan la posibilidad de aportar soluciones a tal problema.
  • Pobreza extrema: esta clasificación recoge a las personas que no tienen el suficiente ingreso para cubrir los alimentos básicos. Aquí el nivel de precariedad es muy alto, las asociaciones con ONG´s, fundaciones, o con otras marcas para estrechar una mano solidaria sería muy beneficioso. Otra de las estrategias que agradecerá este nicho es el lanzamiento de productos a un precio más bajo.
La gente no muere por falta de ingresos. La gente muere por falta de acceso a los recursos

Vandana Shiva

Cómo ellos lo han hecho...

Hay marcas que han aprovechado sus influencias e ingresos económicos y generaron estrategias para combatir la pobreza en regiones necesitadas.

Starbuck, la famosa marca de cafés, promueve la labor de los agricultores, que más tarde serán quienes vendan los granos a la empresa, con la concesión de préstamos para afianzar a los productores en sus lugares de trabajo.

De esa manera, la marca genera una reputación de responsabilidad social a la vez que cuida a sus distribuidores. Una manera muy inteligente de evitar que se abandonen los campos.

Cola-Cola es otra de las marcas que se ha sumado a crear sonrisas, la empresa creó Coca-Cola Africa Fundation en pro de mejorar las condiciones de vida de los habitantes del continente más pobre del mundo.

Durante el 2019 la fundación ha invertido 1.275 millones de dólares para preservar el agua. En conjunto con el gobierno, Coca-Cola extraerá plantas invasoras que inhabilitan 2.800 millones de litros de agua que pueden ser aprovechados por la población.

Estos son solo dos ejemplos de la amplia cantidad de estrategias que han utilizado las empresas para inmiscuirse en el vergonzoso problema de la pobreza.

El marketing social para combatir la pobreza traerá a tu marca variados beneficios, uno de ellos es la lealtad de quienes sufren las precariedades de un mundo desigual. Espero puedas convencerte de estrechar manos amigas desde tu marca.

¡Comienza a elaborar tus estrategias de marketing social!

Genesis Chinchilla

Comunicóloga, con experiencia off y on line. En el camino me enamoré del Social Media y adopte el Marketing como estilo de vida.

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