Lo que te puedes ahorrar si aprendes a medir tu estrategia de Marketing de Contenidos correctamente

02 Jun, 2019   |   de Luz Mariela Ruiz   |   

¿Tienes lista la estrategia de Marketing de Contenidos?

¿Seguro?

¿Identificaste la forma como medirás su ejecución?

¿Definiste los indicadores de gestión necesarios para evaluar su avance? ¿NO?

Entonces acompáñanos en las siguientes líneas, donde vamos a compartir lo importante de la medición de tu estrategia de contenidos.

¡Hora de calcular!: ¿Por qué es importante la medición de tu estrategia de Marketing?

En líneas generales, ¿debemos siempre medir lo que hacemos?

Cada plan que diseñamos para lograr algo, debe ser revisado y observado con frecuencia, con el fin de darnos cuenta si vamos por el camino adecuado.

Por lo general, cualquiera de nosotros participa en la ejecución de uno o varios procesos. Esos procesos comprenden una serie de tareas que deben ser realizadas para lograr el objetivo de ese proceso. Pero ¿cómo sabemos si lo que estamos haciendo se está haciendo en el tiempo correcto, con el método correcto, con los recursos correctos? ¿Cómo sabemos que vamos acercándonos a lo que pretendemos lograr y además, de la mejor manera? La respuesta es una sola, MIDIENDO.

Existen múltiples disciplinas de estudio dirigidas a aprender de esto. Hay muchas metodologías y herramientas definidas para orientarnos en cómo medir lo que hacemos. Se le atribuye muchas veces al Padre del Management, Peter Drucker, la famosa frase que dice: ¡Lo que no se mide no se puede mejorar! Y nada puede ser más certero. Y antes que Drucker, se le atribuye al físico-matemático William Thomson Kelvin (1824-1907), de origen británico, otra frase similar, aun cuando no se ha podido comprobar realmente su autoria; sin embargo, sea de quien sea, se ajusta a lo que estamos revisando: “Lo que no se define no se puede medir. Lo que no se mide, no se puede mejorar. Lo que no se mejora, se degrada siempre” Así pues, nos queda claro la importancia de medir. Sin mediciones confiables y oportunas no pueden tomarse decisiones correctas.

¡Ah! Por eso, el primer paso que debemos concientizar es la importancia de medir, luego debemos identificar ¿qué medir?, ¿cómo y cuándo medirlo?; es lo que conocemos como indicadores. Y finalmente consolidar estas informaciones, analizarlas y presentarlas para la toma de decisiones.

¿Fácil? Si definimos una estrategia de medición acertada, definitivamente si puede ser fácil. De lo contrario, ¡iremos a donde el viento nos lleve!

Otro punto importante: los datos. Son la base para calcular los indicadores. Todo un tema también a precisar con rigurosidad. Es sólo cuestión de conocer, entender, definir y aplicar.

¿Qué es un indicador de gestión?

Aparece ante nuestros ojos una palabra clave: Indicadores. Se trata pues de los llamados Indicadores Clave de desempeño o Indicadores de Gestión, conocidos también por sus siglas en inglés KPI´s (Key Performance Indicators).

Se trata de métricas que nos ayudan a identificar el rendimiento de una determinada acción o estrategia. Estas unidades de medida van señalando nuestro nivel de desempeño, partiendo de la base de los objetivos que hayamos definido en nuestra estrategia.

Los indicadores de gestión deben cumplir ciertas características para que verdaderamente nos ayuden. Las siglas en inglés de tales características conforman la palabra SMART. Y es por ello que se dice por allí, que los indicadores de gestión deben cumplir con el formato SMART.

Veamos con detalle:

Características de un indicador de gestión

  1. Medible: Se miden en unidades. Las que se ajusten a lo que quieres medir. Debe expresar en medidas nuestro avance.
  2. Realista: Deben ser realistas. Es decir, se pueden lograr de acuerdo a los tiempos y recursos que disponemos. Se ajustan a las capacidades y características de nuestro proyecto. De no ser así, estaríamos evaluando variables que no son de trascendencia.
  3. Específico: Debe expresar claramente lo que se quiere conseguir; de forma concreta. Sean cuales sean los indicadores que definamos, recuerda que deben medir aspectos objetivos, es decir, reales, que sean demostrables. La idea principal a la hora de fijar un indicador representativo y objetivo es conseguir datos que podamos emplear para cuantificar el rendimiento de algún punto específico e importante dentro de la estrategia.
  4. Temporal: Es necesario definir un calendario de medición de los indicadores. Precisar su frecuencia: diario, forma semanal, mensual o anual.
  5. Relevante: Hay que medir lo que signifique valor para nuestra estrategia. Es necesario precisar las mediciones más significativas de nuestra estrategia. Es cierto que mientras más midamos, tendremos la oportunidad de tomar decisiones más acertadas y mejor sustentadas. Sin embargo, busquemos un equilibrio.

¿Cómo puedes diseñar un indicador de gestión?

Una vez que tienes diseñada y conceptualizada tu estrategia de Marketing de Contenidos, hay que pasar a diseñar los indicadores de gestión que permitirán tomarle el pulso a tu estrategia, pudiendo, de esta manera, controlar mejor su desarrollo y evolución.

Para ello debes evaluar en función a los objetivos de la estrategia qué debe medirse. Identificar cuáles son los hechos, los momentos, en qué debo medir algo que sea relevante.

Ya sabemos que cada indicador debe cumplir con el formato SMART.

Cuando se trata de estrategias de contenidos bajo el marketing tradicional, la toma de datos para calcular los indicadores se hace más compleja. Hay mayor dificultad de capturar datos objetivos.

Sin embargo, en el Marketing Digital, el aporte de la tecnología te ayuda significativamente. Puedes capturar la información de una forma más fiable y sencilla.

Hoy día existen muchas herramientas de analítica de datos que podemos usar. Esto es importante tenerlo en cuenta a la hora de definir nuestros indicadores.

Indicadores de gestión que puedes usar

Vamos a revisar los indicadores más usados dependiendo de los canales de comunicación que emplee nuestra estrategia.

Indicadores en Redes Sociales

  1. Nivel de interacción que el usuario tiene:
  2. Twitter puedes medir número de retwetts, favoritos y menciones.
  3. Facebook puedes medir número de “me gusta”, compartidos y comentarios.
  4. Instagram puedes medir número de visitas al perfil, número de clics , número de likes
  5. Nivel de crecimiento de la comunidad:
  6. Cantidad de seguidores nuevos
  7. Cantidad de seguidores que abandonan

Indicadores para página web o blog

  1. Número de usuarios nuevos y recurrentes
  2. Número de páginas vistas dentro de nuestro blog
  3. Tasa de rebote: Cuántos usuarios salen de tu página si interactuar con ella
  4. ¿Qué canales están aportando más tráfico?
  5. Tiempo de permanencia en la página
  6. ¿Cuáles son las palabras claves que mayor tráfico aporta?
  7. CTR (Click Through Ratio): Nro. de clics que consiguen nuestras publicaciones cada vez que son mostradas por los motores de búsqueda.

Indicadores para e-mail marketing

  1. Número de suscriptores en un período determinado.
  2. Tasa de apertura de emails
  3. Porcentaje de clicks en los enlaces
  4. Nro. de suscriptores que salen
  5. Suscriptores por ubicación geográfica

En adición a lo anterior, debemos tener en cuenta indicadores de gestión, desde la óptica del cliente, que ayuden a determinar la efectividad de nuestra estrategia de contenidos en términos las conversiones que se producen. En este aspecto te mencionamos 3 clásicos:

  • ROI de Marketing de Contenidos: Se trata del cálculo del Retorno de la Inversión, que te permite saber si la estrategia dio los resultados esperados en términos financieros para el cliente. Primero, se suman todos los gastos en que se incurrieron, tales como equipo de grabación, software de edición, el camarógrafo, el editor profesional, la campaña pagada en redes sociales, salarios de los trabajadores de la empresa del cliente que participan en mercadeo y ventas. Por otro lado se identifica con el cliente el incremento de las ventas producto de la aplicación de la estrategia, y se aplica la fórmula del ROI: (Gastos – Incremento de ventas) / Incremento de ventas * 100. Al dar positivo, implica que el cliente recuperó su inversión y resultó efectiva la estrategia de contenidos.
  • Porcentajes de lead conseguidos: Se refiere a la tasa porcentual de clientes conseguidos por la aplicación de la estrategia de contenidos. Esto aplica para casos donde se captan clientes por otros medios diferentes a la estrategia de marketing de contenidos. En tal caso, simplemente se divide el número de clientes conseguidos por el Marketing de Contenidos entre el número total de clientes conseguidos por todas las vías utilizadas. Así sabrás que porcentaje de todos los clientes fue por medio de tu estrategia de contenidos.
  • Costo por lead: Este indicador te ayuda a determinar el costo de cada potencial cliente captado con la aplicación de la estrategia. Para ello, deben identificarse los costos de servicios que se han contratado, tales como: diseño, infografías, etc; en general los costos de promoción y de producción en los que se ha incurrido. Ese total de costos se divide entre el número de potenciales clientes captados. Esto te dará la media de cuánto cuesta captar ese potencial cliente.

Y después que tenemos los indicadores de gestión y sus resultados… ¿qué hacemos?

Con los resultados de los indicadores en mano, ahora tenemos que hacer la gestión de análisis. De esta forma podremos ver qué tan cercanos o alejados estamos de nuestras metas.

En función a ello, viene la toma de decisiones que sea necesaria para corregir si fuese el caso, o para felicitarnos porque todo va muy bien.

¿Qué ganamos midiendo nuestra estrategia de Marketing de Contenidos?

Medir significa tener seguridad; en la medida que nos acostumbremos a medir, iremos construyendo una base de datos de mediciones que nos ayudarán mucho a mejorar nuestras estrategias a futuro; entre otras cosas afinamos nuestros esquemas de trabajo y de calidad, incidiendo en la satisfacción de nuestros clientes.

Medir significa eficiencia; cuando medimos con calidad y en el momento preciso, se toman decisiones que permiten mejorar costos, racionalizar recursos, evitar trabajos duplicados.

La medición de nuestros procesos, de nuestros proyectos, de nuestros planes es extremadamente importante.

Nunca la subestimemos ni la dejemos por fuera. ¡Que siempre esté presente!

Luz Mariela Ruiz

Ingeniero de Sistemas con experiencia en Planificación Estratégica y Análisis Organizacional. Como creyente de la magia en las letras, me dedico a la creacion de contenidos que se conecten con el lector, respondiendo a sus necesidades; siempre desde la ética y el respeto.

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