Foto cortesía de Bernard Hermant en Unsplash

Hasta el día de hoy son muchas las herramientas que una marca puede utilizar para dar pie a la comunicación con su audiencia, las novedades de estos canales informativos ha demandado actualizaciones al momento de generar contenido. Dicho contenido debe ser cada vez más estratégico, entonces vale la pena preguntarse, lo que conocemos como periodismo de marca ¿es realmente periodismo? ¿qué nos puede aportar además de la transmisión de noticias corporativas?

Más que noticias: ¿Cómo clasificamos el Periodismo de Marca?

¿Periodismo sin objetividad?

Ante esta interrogante es importante considerar que el periodismo se vale de la objetividad como su pilar fundamental al momento de comunicar la información, pero una marca que busca convencer a su audiencia realmente no puede ser objetiva si pretende perseguir sus metas relativas al marketing.

Recordemos, el Marketing de Contenidos busca fidelizar clientes, y sumar personas a la comunidad de seguidores de la marca. Esto se podría traducir a explotar las fortalezas de la empresa a fin de garantizar una buena impresión, y el Periodismo de Marca se vale de los géneros periodísticos y los medios de comunicación para presentar la información y perseguir el mismo fin.

Entonces, la tarea del periodismo sería informar a la comunidad de seguidores de manera transparente y veraz. Aunque, muchos se han valido del Periodismo de Marca para difundir solo las noticias corporativas de la empresa, garantizando la buena impresión de la misma, apartándose a su vez de la objetividad.

Por tanto, el Periodismo de Marca se puede valer de los géneros periodísticos, puede hacer uso de los medios de comunicación, puede difundir información actual, transparente y veraz, pero al separarse de la objetividad también se separa de la esencia del periodismo. Por lo que sería válido replantearnos este término y reconocer si es correcto el uso que le atribuimos.

Informar es la nueva forma de vender

Muchos reconocen al Periodismo de Marca como la práctica que enlaza al periodismo con el marketing. Pero resulta interesante identificar si es una nueva forma de hacer marketing, o se trata de una novedosa rama del periodismo. Para reconocer entonces de qué se trata el Periodismo de Marca solo basta echar un vistazo a sus objetivos.

A continuación algunos de ellos:

• Por medio de los géneros periodísticos busca atrapar la atención de los seguidores a fin de convertirlos en clientes.
• Difunde hechos reales relacionados a la marca.
• Más que informar busca generar contenido que consolide la retroalimentación

Sin duda, en los objetivos del Periodismo de Marca se encuentran presentes muchos elementos del periodismo, pero más que una rama de esta profesión, esto se trata de la adaptación de la información a los formatos del periodismo con el fin de cumplir los propósitos del marketing. Es decir, su objetivo tiene más relación con la palabra vender que con la palabra informar.

3 principios del periodismo útiles en el marketing de contenidos

De este modo, el marketing a fin de mejorar el alcance del contenido se ha valido de los principios del periodismo para rescatar elementos que garanticen el impacto de los mensajes en los seguidores de la marca.

• Contar con un proceso editorial. Un periodista sabe que antes de difundir una información la misma debe cumplir con una revisión editorial. En primer lugar para garantizar que cumpla con el objetivo del mensaje, (bien sea informar, o educar) y para determinar si el mismo no se aparta de la línea editorial del medio de comunicación. Lo que respecta a la línea editorial se refiere a la “voz” con la que se emiten los mensajes, consta de aquellas especificaciones que constituyen el propio lenguaje del medio de comunicación. Entonces, a efectos del marketing de contenidos esta revisión se debe aplicar para garantizar que el mensaje pueda cumplir con su función y además sea la representación de la marca.
• La investigación es clave. El proceso de la investigación y recolección de datos tiende a ser la parte más complicada del periodismo. Un verdadero periodista dedica más tiempo a la investigación que a la redacción. Ya que su búsqueda le dará como resultado una amplia proyección de los hechos y la potestad para hablar de ellos. En el campo del Marketing de Contenidos, es necesario dedicar más tiempo a la investigación que a la producción en sí. Ya que es la recolección de datos lo que le dará mayor valor al contenido y posicionará a la marca como un referente de dicha temática.
• Las necesidades de la audiencia van primero: Uno de los pilares del periodismo es la responsabilidad social que adquiere esta práctica. El periodista busca informar a la sociedad sobre su realidad y a su vez ayuda a los ciudadanos a entenderla. Entonces, no se trata de simplemente difundir información, sino proveerle a la audiencia aquella información que realmente necesite. Por su parte, el Marketing de Contenidos se puede valer de este principio para generar contenido útil, que aporte valor a los seguidores.

De esta forma, el contenido útil será el elemento diferenciador de la marca y la forma que tendrá de conectar con sus seguidores a fin de convertirlos en potenciales clientes.

Marcas vs Medios de Comunicación Tradicionales

La globalización ha traído como consecuencia que los medios de comunicación tradicionales no se reconozcan como la principal fuente de información de la sociedad. Actualmente un usuario puede encontrar información en cualquier formato o medio sin siquiera buscarla.

Esto se ha convertido en un reto para las marcas, a fin de resaltar entre tanto tráfico de información. Pero, al mismo tiempo es una gran ventaja si lo ven como la oportunidad de crear su propio medio que tenga alcance a su público y la oportunidad de conectar con él gracias al contenido de valor.

Pero todo esto requiere un verdadero compromiso, ya que no se trata de informar sobre las novedades más recientes de la empresa, esto no resultaría de mayor interés para los usuarios. El fin que debe buscar el Periodismo de Marca es abrir un espacio para el conocimiento que a su vez se convierta en la oportunidad de mejorar la relación con los seguidores.

Por su parte, las empresas al estar dispuestas a invertir en proyectos periodísticos podrán encontrar grandes beneficios, entre ellos el reconocimiento de la marca como una potencial fuente de información para los usuarios.

Periodismo de Marca: mucho más que noticias corporativas

A este punto podemos llegar a la conclusión que el Periodismo de Marca se trata de la adaptación del contenido a los formatos de los géneros periodísticos, con el fin garantizar un proceso comunicativo eficaz al momento de promover una marca. Es decir, considerar los principios del periodismo para generar mensajes con el fin de vender.

Es posible considerar que el Periodismo de Marca se trata de la difusión de noticias corporativas que buscan dejar una buena imagen de la empresa a los seguidores, pero la verdad es que esta práctica va mucho más allá de la simple transmisión de hechos relacionados a la marca. Se trata de gestionar estrategias de comunicación que unan los esfuerzos del periodista con los creativos, y generadores de contenido.

Para el Marketing de Contenidos, los principios del periodismo se podrían convertir en una potencial herramienta al momento de optimizar la información y ganar reconocimiento para la marca. Incluso, las marcas han sabido aprovechar esto para trabajar en novedosos proyectos que dieron como resultado la creación de sus propios medios y generar comunidades en función a su contenido.

Casos de éxitos

La reconocida empresa de software Adobe Systems Incorporated, destacada en el campo de los programas de edición de video, imagen y diseño web, se ha valido del Periodismo de Marca para crear CMO.com, una página web que ofrece información sobre el marketing en formato de noticias, entrevistas y otros géneros periodísticos.

Esta empresa conoce que su mercado son los emprendedores que hacen uso de sus programas y aplicaciones para generar y producir contenido. Por tanto, este proyecto tuvo la intención de suplir con las necesidades de esta audiencia y ofrecer contenido útil con información veraz por parte de los expertos sobre temas del mundo digital.

Al ingresar a este sitio web los usuarios encontrarán noticias y entrevistas de los personajes más influyentes del mundo del marketing digital. Incluso, para mejorar la experiencia los usuarios se pueden suscribir a un boletín de noticias para no perderse ninguna novedad.

A fin de garantizar la retroalimentación, CMO by Adobe también abre paso a las colaboraciones de los usuarios. Esto permite que los seguidores de este contenido también formen parte de este proyecto y puedan compartir artículos informativos sobre las tendencias del mundo digital.

Hasta este punto se pueden precisar distintas estrategias de Marketing de Contenidos, que se valen del contenido útil, suscripciones, y colaboraciones para conectar con los usuarios. Todo esto no sería posible si no se hubiese contado con los aportes del Periodismo de Marca.

El personal responsable de este proyecto está conformado por una Directora de contenido de Marca, un Editor Gerente, un Editor principal y estratégico, una estratega de contenido empresarial, y una editora asociada, es decir, todos profesionales de la comunicación.

Conclusión

Al principio nos cuestionamos si el Periodismo de Marca es realmente periodismo, sabemos que aunque rescata elementos de esta profesión su práctica se encuentra más ligada a cumplir los fines del marketing que al informar de manera objetiva. Con esto claro resulta más sencillo determinar lo que podría aportar a nuestra marca, ya sabemos que con una buena estrategia comunicativa una empresa podría mejorar su contenido y ser el punto de encuentro de comunidades digitales.