Pride Month: Marketing de contenido para el Orgullo

18 Jun, 2023   |   de Kysbel Hidalgo   |   Tendencias Digitales, Estrategia de Contenidos, Marcas e influencers

La representación del colectivo LGBTQ+ en las campañas de marketing suele ser pésima, debido a que la mayoría de las marcas sólo generan contenido incluyente durante el mes del orgullo: una práctica infame conocida como rainbow washing.

Si tu objetivo es crear campañas incluyentes que sean capaces de generar cambios positivos y apoyar a la comunidad LGBTQIA+, es indispensable que implementes una estrategia de marketing congruente en tus campañas.

¡Aprende cómo hacer marketing en el Pride Month!

“Todos los seres humanos nacen libres e iguales en dignidad y derechos y, dotados como están de razón y conciencia, deben comportarse fraternalmente los unos con los otros.”

Artículo 1. Declaración Universal de los Derechos Humanos

Rainbow washing y Pinkwashing: Dos prácticas que se deben evitar

Las campañas de marketing con arcoíris son una tendencia que se hace más popular cada año durante el mes del orgullo; sin embargo, es sumamente sencillo incurrir en el pinkwashing y rainbow washing, dos prácticas que debes evitar a toda costa si tu objetivo es crear campañas incluyentes y congruentes. Enseguida, te cuento todo sobre estos temas.

El neologismo pink-washing, es la práctica de utilizar temas relacionados a la comunidad LGBTQIA+ de manera positiva, para desviar la atención de las acciones negativas que una persona, organización, gobierno o país está cometiendo. Por lo general, las acciones son contribuir con causas o políticos anti-LGBT mientras patrocinan eventos del orgullo.

Por otro lado, el rainbow-washing es la práctica de incluir los colores del arcoíris en la publicidad, mercancía, accesorios o ropa de una marca durante el Pride Month para mostrar públicamente apoyo a la comunidad LGBTQ+; mientras en la cotidianidad realizan un mínimo esfuerzo o se olvidan de la lucha durante los otros meses del año. Por lo tanto, el eje central del rainbow washing es la apropiación y mercantilización de los símbolos de la comunidad LGBTQIA+ con fines oportunistas y lucrativos durante el mes del orgullo.

El rainbow-washing es un concepto derivado y evolucionado del pink-washing, el cual fue originalmente acuñado por la organización activista Breast Cancer Action para identificar a las empresas que buscaban mejorar su imagen corporativa y obtener mayores beneficios económicos a través del uso de campañas publicitarias en las que aseguraban apoyar a las mujeres con cáncer de mama.

El rainbow washing es la carta que las personas, organizaciones, empresas y gobiernos que no realizan esfuerzos tangibles por apoyar a las comunidades que conforman el LGBTQIA+ en cualquier otro momento del año, que se apropien y utilicen su simbología durante el mes de junio bajo un falso “compromiso”. Durante este mes, es común ver todo tipo de imágenes y mensajes de apoyo por los derechos del colectivo; pero son gestos superficiales, oportunistas y vacíos que sólo tienen como objetivo lucrarse o ser percibidos como tolerantes. No obstante, pasada la semana o mes del orgullo, estas personas o entidades dejan de realizar acciones para demostrar su respaldo a la comunidad; es cuando podemos afirmar con seguridad que, detrás de las muestras de apoyo, se esconde una estrategia de marketing ideada para obtener algún tipo de beneficio en lugar de tener un compromiso real. De hecho, un análisis realizado para evaluar el impacto positivo de las campañas corporativas de marketing del orgullo durante el mes de junio, arrojó que el 46% no realiza ningún tipo de donaciones a organizaciones LGBTQ+, pese a lucrarse con millones de dólares.

Aunque el colectivo LGBTQ+ agradece la visibilidad que aportan las campañas de marketing, debido a que suelen fomentar la aceptación y reivindicar la lucha por sus derechos, es necesario ser cautos a la hora de utilizar el arcoíris sólo como una táctica de marketing; en especial si no hay una estrategia clara detrás. Si bien los miembros de la comunidad son tolerantes y consideran que “toda acción suma”, hacer rainbow washing puede causar rechazo y tener un impacto negativo en las personas a las cuales van dirigidas las campañas; lo que terminará por eventualmente causar daño a la reputación y ética de la marca.

Celebrar vs Capitalizar: La mercadotecnia disfrazada de arcoíris

En los últimos años, el apoyo público a la comunidad LGBTQIA+ por parte de empresas y organizaciones ha sido de gran importancia para impulsar la visibilidad y generar cambios a través de la presión social. No obstante, estas campañas incluyentes deben usarse de forma genuina para crear conciencia; alejándose del marketing que finge para evitar las críticas por abstención o para lucrarse a través de la celebración de una minoría.

En general, las campañas durante el mes del orgullo se consideran como inapropiadas cuando:

  • No respaldan a organizaciones activistas.
  • No ofrecen apoyo financiero a la comunidad LGBTQIA+.
  • Las ganancias generadas a través de la mercancía con parafernalia alusiva al Profe Month son netamente para las empresas.
  • Los procesos de contratación de las empresas participantes de las campañas del Orgullo son discriminatorios con las personas LGBTQIA+.
  • Las organizaciones, empresas o personalidades que participan en las campañas incluyentes guardan relaciones estrechas o financian a homofóbicos, queerfóbicos o transfóbicos.

Al incluir el arcoíris en el logo, están aceptando el trasfondo del mismo, la historia y lucha por la igualdad de género; elementos que deben estar alineados con la identidad e ideología de la marca. Recordemos que a su vez, la marca de una empresa es el medio para atraer consumidores específicos a través de diseños visuales. Por este motivo, alinear los valores y la imagen de una empresa con los de su target es una manera sumamente efectiva para atraer consumidores; ya que les permite identificarse con mayor facilidad con la marca, mientras se animan a realizar compras.

Por el contrario, cuando una marca recurre a tácticas como el rainbow washing, en la que no se presta ningún tipo de apoyo proactivo, la campaña se ve manchada por la manipulación de los consumidores para lucrarse a costa del activismo y para mejorar la percepción pública de la marca; lo cual termina por diluir, mercantilizar y minimizar el mensaje que se desea transmitir durante el mes del orgullo.

Entonces, ¿qué es lo que debemos hacer para crear una campaña de marketing congruente? Para comenzar, debes realizarte las siguientes preguntas:

  • ¿Para quienes lo hacemos?
  • ¿Por qué lo hacemos?
  • ¿De qué forma ayudamos a la comunidad LGBTQ+ con lo que estamos haciendo?

Estas interrogantes te pueden servir como punto de partida para dar forma a iniciativas de marketing con propósito; además de brindarte una perspectiva clara de las acciones que puedes realizar durante el mes de junio y cuáles durante el resto del año. Entender las necesidades de la comunidad LGBTQIA+ no es diferente a realizar una investigación del mercado habitual; pero si necesitas ayuda, puedes contratar a un consultor con conocimientos sobre el tema.

Aunque visualmente los arcoíris son la señal más utilizada e identificable, no es la única opción para conectar con los potenciales clientes LGBTQIA+; ya que es necesario crear campañas que brinden apoyo o respuestas a las necesidades de las distintas partes que conforman la comunidad. Por ejemplo, las mujeres trans no necesitan los mismos servicios de una marca de salud que los hombres homosexuales. Para hacer campañas incluyentes, es indispensable entender a fondo las necesidades y los objetivos de las personas que conforman esta minoría.

Una marca que ha sabido durante años cómo mostrar su apoyo de forma constante es Doritos, quienes a través del hashtag #OrgulloTodoElAño crean conciencia sobre los distintos aspectos que conforman a la comunidad LGBTQ+. Por ejemplo, el mensaje de una hija a sus madres lesbianas: “gracias mamás, por enseñarme que existe un solo tipo de familia: la que se ama”.

Marcas latinoamericanas en modo LGBTQ+

El mercado orientado a la comunidad LGBTQ+ crece a un ritmo sin igual, gracias a la creatividad de los equipos de marketing y a los elevados volúmenes de ventas que genera anualmente. La tendencia de crear mercancía para un grupo de consumidores específicos y generar empatía, aprovechando el momento para vender a un buyer persona que suele tener un mayor poder adquisitivo es una de las propuestas de marketing más exitosas de los últimos años.

En 1980 se acuñó el término SINK (single income, no kids, por sus siglas en inglés) traducido como “ingreso único, sin hijos” para referirse a las personas solteras, económicamente estables y sin hijos que disponen de un mayor poder adquisitivo; un neologismo que ha sido asociado indirectamente con los miembros del colectivo . De acuerdo con un análisis efectuado por una agencia financiera estadounidense, basta con revisar las cifras de los ingresos y gastos de la comunidad LGBTQ+ para entender porqué cada vez más marcas y empresas están diseñando mercancía alusiva al mes del orgullo.

El análisis arrojó que la comunidad LGBTQIA+ de Estados Unidos tiene la mayor capacidad de compra del continente americano, gastando por año aproximadamente 900 mil millones de dólares entre 20 millones de ciudadanos. En segundo lugar le sigue Brasil, quienes gastan 120 mil millones de dólares anuales entre 13 millones de personas. En tercer lugar está México, con un gasto de 65 mil millones de dólares anuales por parte de 8 millones de ciudadanos. Esto quiere decir que, entre los 3 países suman 1085 mil millones de dólares al año, una cifra innegablemente elevada y que en parte explica el motivo por el que algunas marcas optan por cometer rainbow washing.

Por su parte, Latinoamérica cuenta con marcas que anualmente se visten de arcoíris para expresar su apoyo a la comunidad LGBTQ+ durante el Pride Month, buscando crear conciencia y dar visibilidad al movimiento que busca la igualdad de derechos para todos. Entre las más destacas tenemos:

Chef Burger, en Colombia

Esta cadena de comida rápida colombiana diseñó una serie de campañas incluyentes con mensajes que buscan incentivar la inclusión de la comunidad LGBTQIA+, a través del lanzamiento de la Burger Pride, una hamburguesa colorida que busca festejar el mes del orgullo a través de sus colores.

BBC Cervecería, en Colombia

La marca de cerveza artesanal bogotana BBC, presentó un empaque six-pack alusivo al Pride Month, en los que se pueden ver los colores de la bandera arcoíris con mensajes relacionados al orgullo y a la grandeza de poder amar.

Cocosette de Nestlé, en Venezuela

El empaque de la popular galleta tipo wafer rellena con crema de coco tuvo un cambio, al modificar las icónicas palmeras que conforman la doble “T” de su nombre y logotipo para colorearlas con arcoíris. Además, durante el mes del orgullo, la marca modificó su eslogan “dame un beso” por “para ser feliz, solo tienes que sumar besos y restar etiquetas”; llevando un claro mensaje de apoyo, concientización y tolerancia a favor de la comunidad LGBTQ+.

Universe Hair Color, en Venezuela

La marca de tintes fantasía oriunda de Caracas, es todo un ícono en cuanto a la lucha por los derechos de los más vulnerables se refiere, no sólo sus productos están pensados para no generar daños en la fibra capilar, sino que además son cruelty free.

Su fundadora, Ida Tovar, durante todo el año motiva a las personas a atreverse a seguir sus pasiones, a vivir con dignidad, a ser felices sin importar “el qué dirán” y al empoderamiento femenino. Durante el Pride Month, realizan ediciones especiales e inspiran a los miembros de la comunidad LGBTQ+ a sentirse orgullosas de quienes son; además de colaborar con ONGs como Venezuela Igualitaria.

Coca-Cola, en México

Desde el 2018, la marca ha presentado ediciones limitadas de latas Sprite para celebrar el mes del orgullo. Asimismo, publican contenido con mensajes reflexivos sobre el respeto y la tolerancia, así como fotografías de parejas celebrando durante las marchas del orgullo o demostrando su amor; dando mucha visibilidad al mensaje de la igualdad.

Zona Rosa, en México

La Zona Rosa en Ciudad de México, es un área comercial donde personas de todo tipo se dirigen a disfrutar de un buen ambiente. Durante los últimos años, las actividades entorno al movimiento LGBTQ+ se han popularizado gracias al apoyo de marcas, bares y cantinas de la zona; haciendo que durante el Pride Month la capital mexicana tenga una de las celebraciones más grandes de Latinoamérica.

¿Cómo construir una campaña responsable para el mes del orgullo?

Antes de construir una campaña de marketing relacionada al mes del orgullo, es indispensable efectuar un análisis dentro de las empresas, organizaciones o filosofía personal. A priori, es la acción más grande que se debe realizar; debido a que crear una campaña congruente y responsable requiere que se cumpla con ciertos valores o criterios. De acuerdo con el experto en publicidad LGBTQ+, Andy Reynolds, es necesario evaluar si los empleados que pertenecen a la comunidad se sienten a gusto, si la compañía ofrece espacios seguros, si fomentan la equidad LGBTQIA+, entre otros aspectos importantes.

Aunque las campañas publicitarias ofrecen visibilidad, las comunidades que conforman el colectivo LGBTQIA+ necesitan acciones tangibles que los ayuden en su vida cotidiana: lugares seguros para trabajar, políticas que los protejan, espacios para hablar sobre los problemas a los que se enfrentan, entre otros.

En este sentido, para crear campañas incluyentes basadas en una estrategia de marketing congruente, es indispensable que la filosofía personal o los valores de la marca estén alineados con el mensaje que se desea proyectar. El cofundador y CEO de Casai México, Nico Barawid, afirma que es indispensable apoyar a organizaciones inclusivas, vender productos inclusivos y ofrecer espacios de trabajo donde las personas puedan amar y vivir abiertamente. Como miembro de la comunidad LGBTQIA+, Barawid explica que no es posible lograr esos objetivos con tan solo poner un arcoíris en un logo, sino que es necesario dar un paso más allá y hacer tangibles los objetivos que requiere la comunidad.

Para construir campañas incluyentes durante el mes del orgullo y que perduren por todo el año, es necesario poner al público objetivo en un primer lugar. Seguidamente, podrás implementar las siguientes recomendaciones en los contenidos o campañas de marketing congruente:

  • Reconoce que el colectivo LGBTQIA+ es más que un solo cliente potencial, audiencia o buyer persona.
  • Dedica los mismos recursos y tiempo necesario a crear las iniciativas de marketing LGBTQIA+, tal y como lo harías con otras campañas.
  • Crea contenidos durante todo el año pensando en las distintas identidades de género que conforman a la comunidad LGBTQIA+.
  • Realiza donaciones a causas u organizaciones que interesen a la comunidad LGBTQIA+.
  • Continúa mostrando tu apoyo durante todo el año.
  • Si tienes una empresa, adopta políticas transparentes o claras de diversidad y antidiscriminación.
  • Muestra tu apoyo de forma medible a los empleados que pertenezcan al colectivo LBGTQIA+ durante todo el año.
  • Dona un porcentaje de las ganancias obtenidas a través del Marketing del Orgullo a organizaciones afines al colectivo.
  • Dialoga, aboga, respalda y aborda problemas que tenga la comunidad en su día a día.
  • Exprésate para incidir en la legislación anti-LGBTQ+.

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Marketing congruente y apoyo de los consumidores

Con los años, las campañas de marketing han sufrido tergiversaciones significativas, haciendo que muchas luchas se conviertan en celebraciones llenas de mercantilización y se pierda el objetivo principal por el cual comenzó todo. Para realizar un correcto marketing congruente, es indispensable diseñar campañas incluyentes pensadas específicamente para contribuir o materializar algunos de los objetivos de la comunidad LGBTQ+.

Las empresas que deseen participar deberán mostrar un apoyo significativo a las raíces del Pride Month. Recordemos que el Orgullo no es sólo una celebración, sino un movimiento que exige colectivamente igualdad de derechos, oportunidades y tratos para las personas LGBTQIA+. Como marca, emprendedor o empresa puedes alzar tu voz y plataformas sociales para exigir cambios significativos, realizar donaciones a organizaciones que promuevan los derechos LGBTQIA+ u ofrecer oportunidades laborales a miembros de la comunidad.

Por otro lado, como consumidores es indispensable realizar una pesquisa escéptica antes de hacer cualquier tipo de compra que guarde relación con mercancía relacionada al mes del orgullo; ya que muchas empresas afirman apoyar a la comunidad LGBTQ+ o crean colecciones completas dedicadas al orgullo sólo con fines lucrativos. Por esta razón, es necesario que te asegures de que la empresa realmente realiza retribuciones económicas, laborales o sociales a la comunidad; en especial con los miembros más discriminados o vulnerables, como las personas transgénero.

No obstante, la investigación no tiene por qué ser algo complejo o prolongado. De acuerdo con el experto en publicidad Andy Reynolds, basta con que una persona indague y comparta la información en redes sociales para conocer cuáles son los objetivos reales que se esconden tras una campaña de marketing LGBTQ+. Para facilitar la tarea, puedes revisar los listados que se publican anualmente en los que se enumeran a las mejores empresas para trabajar; algunas también están disponibles en blogs o perfiles en redes sociales.

En caso de que la persona, marca o compañía no aparezca entre las listas o no encuentres información al respecto; tan solo tendrás que dirigirte a su sitio web o perfil en redes sociales y mirar el tipo de contenido que publican durante todo el año. Una persona o empresa comprometida con la lucha de la comunidad LGBTQIA+ incluirá representaciones que fomenten la diversidad: distintas razas, orientaciones o géneros durante todo el año y no sólo durante el mes del orgullo.


Al momento de construir campañas incluyentes, es indispensable tener como pilar central el recordatorio de que las celebraciones del Pride Month comenzaron como disturbios en Stonewall Inn, el 28 de junio de 1969 en New York, en respuesta a los abusos y brutalidad policial. Aunque en la actualidad se celebra, se pasan momentos agradables y se busca crear conciencia; el mes del orgullo continúa siendo un tiempo para conmemorar las manifestaciones y exigir la igualdad de derechos.

Recuerda que el marketing congruente va de la mano con una política interna alineada con los valores de la comunidad LGBTQ+, por lo que las propuestas de tu marca deberán estar dirigidas a la tolerancia, respeto, igualdad y diversidad. De lo contrario, podrías incurrir en el rainbow washing y terminar arruinando la relación consumidores-marca.

El Pride Month es más que una celebración, es un llamado a la acción: más inclusión real, respeto e igualdad.

Soy gay

Soy lesbiana

Soy bisexual

Soy transexual

Soy intersexual

Soy heterosexual

¡Soy una persona, como tú!

Imágenes: Unsplash

Edición: Karelys Medina

Kysbel Hidalgo

Abogada y Consultora Técnico en Criminalística de profesión. Redactora de Contenido e Ilustradora freelancer. Petite, seriéfila y metódica. ¡Viviendo cada día con hidalguía!

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